La apuesta por la identidad consolidada de The Trade Desk encadena dos años con crecimiento superior al 20%
En todos y cada uno de los últimos ocho trimestres The Trade Desk ha superado el 20% en mejora de ingresos a pesar del contexto incierto de la planificación publicitaria en general por la deriva macroeconómica.
El DSP independiente más importante del mercado coronó esa racha de dos años con un 23% más en la recta final de 2023, en la que ingresó la cifra récord de 606 millones de dólares y generó 284 millones de beneficio operativo ajustado.
Ese resultado vino impulsado de nuevo por la televisión conectada, que supone más del 40% de su facturación en un contexto de llegada creciente de usuarios a planes con publicidad en plataformas de streaming.
Ese negocio supera al generado en móvil, algo más del 30%, y está muy por encima de display y de audio. Pero el consejero delegado Jeff Green dedicó parte de su alocución inicial a citar ese segmento como un vector de crecimiento para 2024 porque le atribuye capacidades similares a las de la televisión conectada para invertir en torno a identidades consolidadas y cerca de contenido premium. Y eso hace a ambos entornos prácticamente inmunes a la retirada de las cookies de terceros de Chrome prevista para finales de este año, algo que también sucede con los medios detallistas.
Por ello The Trade Desk afronta con optimismo ese hito, en la medida en que la mayor parte de los 15 millones de impresiones publicitarias que gestiona cada segundo no tienen vinculación con esa tecnología de seguimiento y sí están orientadas por sesiones abiertas de algún tipo. A lo largo de 2023 su plataforma recibió inversión por parte de planificadores de 9.600 millones de dólares, un nuevo techo para la compañía, y esa cifra podrá verse empujada por hitos clave del sector más allá del fin de las cookies. Entre ellos, los eventuales efectos la presión regulatoria sobre las prácticas de plataformas o el cambio de hábitos en torno a la televisión con el trasvase al streaming con anuncios.
Además Green también dedicó parte de su intervención a hablar de la difícil situación en la que han caído los medios, que vuelven a protagonizar series de despidos colectivos en EEUU, porque la mayor parte de su tráfico llega sin una identidad consolidada ni incentivos reales para fijarla o mantenerla en ellos.
El DSP independiente más importante del mercado se ve beneficiado por tendencias como el trasvase de espectadores al streaming con publicidad o la incertidumbre en torno al final de las cookies.
Eso les coloca en una situación de desventaja en el nuevo contexto sin cookies y la situación de volatilidad que cree que va a generar en la asignación de presupuestos publicitarios. Ese sector será el principal afectado por lo que el ejecutivo denomina “complejidad creciente con funcionalidad decreciente”, la descripción que dedica a la alternativa a Privacy Sandbox de su principal competidor Google.
En su opinión, esa alternativa a las cookies degradará la experiencia para editores y marcas, pero especialmente para los usuarios y con frecuencia para no conseguir una personalización adecuada y eficiente. Y esa tendencia, como otras que ve en el mercado para el año en curso, terminaría contribuyendo a que la propuesta de The Trade Desk sea mejor valorada por los anunciantes.
