La pandemia dispara la gestión in-house de la programática
La pandemia ha acelerado el crecimiento de la publicidad digital y también ha impulsado la compraventa automatizada de espacios publicitarios, que ya es el modelo dominante en el sector. Según un estudio de IAB, este sistema ya tiene una cuota de mercado que ronda el 70% en España.
A nivel europeo, IAB constata que el 70% de los anunciantes encuestados canaliza más del 41% de su inversión publicitaria en display mediante la programática, con gran crecimiento del formato vídeo y de la televisión conectada. Por sistemas de contratación, el open auction sigue siendo mayoritario y se nota un progresivo aumento del automated guaranteed en detrimento de los marketplaces privados.
Una vez el mercado ya está maduro y mueve volúmenes importantes de inversión, los anunciantes y las agencias están cada vez más interesados en gestionar internamente la programática y externalizar lo menos posible sus procesos.
Sobre todo, esta tendencia se ha visto más claramente en el lado de los anunciantes: si en 2020 solo el 20% de ellos gestionaban in-house la programática, ahora ha pasado a ser el 50%, gracias a que muchas compañías ya poseen sus propios DSP. La otra mitad sí que decide externalizar en una agencia y un 38% del total utiliza un sistema híbrido. Resultan minoritarias las contrataciones de DSP externos y de trading desk independientes.
En la parte de las agencias está aun más generalizada la gestión in-house de la programática. Así lo hace el 68% de ellas y otro 20% opta por un modelo híbrido. En los medios, la tendencia es la contraria, ya que cae al 59% las operaciones in-house a costa de subir hasta el 10% la contratación de un SSP.
IAB constata que el 70% de los anunciantes encuestados canaliza más del 41% de su inversión publicitaria en display mediante la programática.
Los anunciantes y agencias que eligen tramitar internamente la programática lo hacen básicamente para mantener el control de los datos y operaciones y para aumentar la transparencia; mientras que en el caso de los medios el factor principal es conseguir una mejor monetización de sus espacios publicitarios. Entre las barreras que existen para llevar in-house la programática todos coinciden en la dificultad de encontrar perfiles profesionales adecuados.
Para extraer estos datos, IAB Europe ha encuestado a 300 especialistas en programática, entre anunciantes, agencias, editores y compañías tecnológicas.
