La programática alcanzará una cuota del 69% en 2020, 40 puntos más que en España
La compra programática alcanzará una cuota de mercado del 69% el año que viene, según las previsiones de Zenith. Es decir, casi 7 de cada 10 euros que se movilicen en publicidad digital se transaccionarán mediante esta modalidad de compraventa automatizada.
Al cierre de este año el porcentaje de programática será del 65%, con lo que ya alcanzará un volumen de 100.000 millones de dólares en todo el mundo. En 2021 se espera que esta cifra roce los 150.000 millones y rebase una cuota de mercado del 72%.
El crecimiento interanual de la programática cada vez se va reduciendo año a año. Es una desaceleración lógica, pues esta tecnología está alcanzado la madurez después de ejercicios de crecimientos muy elevados. Si su incremento en 2018 fue del 35%, en 2019 ya se reducirá al 22%. En 2020 será del 19% y un año más tarde, del 16%.
España está muy lejos de la media mundial, ya que aquí la cuota de la programática no pasa del 27%, según los datos del panel de Zenith Vigía, en el que están directivos de medios de comunicación. Es decir, la negociación tradicional es la que impera todavía en las transacciones de publicidad digital.
Contrasta con los datos de los países de nuestro entorno. En Europa, Reino Unido es el mercado más avanzado, con una cuota de la programática este año del 82% (solo le supera Estados Unidos, con el 87%). Otros países próximos como Dinamarca, Francia y Alemania superarán una participación del 80% dentro de dos años.
Retos de la programática
Una vez que la programática ya está prácticamente generalizada, ahora se abren grandes retos para los agentes del sector (anunciantes, agencias e intermediarios tecnológicos).
Uno de los más relevantes es encontrar el equilibrio entre las necesidades de las marcas de ofrecer una publicidad cada vez más personalizada con las limitaciones que establece la normativa en materia de protección de datos.
En este sentido, varios navegadores (Safari o Chrome) están poniendo coto a las cookies, en las que se ha venido apoyando la programática para su targetización y medición. «La muerte de las cookies significa que la industria necesita repensar la forma en que diseñamos la personalización de la publicidad mientras respetamos los derechos de privacidad de los consumidores», ha dicho sobre este asunto Matt James, directivo de Zenith.
Otro de los desafíos que debe encarar la industria es la densa cadena de proveedores que actualmente actúan en la compra programática. Hay demasiados intermediarios, que cobran un fee y que en algunos casos se desconoce el valor que aportan. Ello provoca que una parte importante de la inversión de los anunciantes se diluya por el camino y no llegue a los soportes.
«Las marcas y los compradores deben revisar cada plataforma que contratan para asegurarse de que contribuyen a los objetivos de la campaña de manera transparente y efectiva», mantiene Benoit Cacheux, director digital global de Zenith.
