La inteligencia artificial se ha abierto paso con rapidez en las estrategias de marketing, producto y negocio. Sin embargo, disponer de más tecnología, automatización y datos no garantiza que las compañías comprendan mejor a sus clientes ni que consigan incrementar sus conversiones.
Buena parte de las barreras que frenan una decisión de compra no se encuentran en el rendimiento de una plataforma, sino en factores como la falta de claridad, la sobrecarga de información, el esfuerzo percibido o la desconfianza. Aspectos que afectan tanto a los usuarios como a las propias empresas cuando diseñan sus experiencias digitales.
El 25 de junio, NATEEVO realizará el webinar gratuito “Por qué tus clientes no convierten (y cómo la psicología lo resuelve)”
Para analizar cómo influyen estos elementos en los resultados de negocio, DIRCOMFIDENCIAL conversa con Daniel Solana, experto en Behavioral Economics en NATEEVO, como antesala del webinar gratuito «Por qué tus clientes no convierten (y cómo la psicología lo resuelve)», que la compañía celebrará el próximo 25 de junio. Durante la entrevista, el especialista aborda las similitudes entre las decisiones humanas y las recomendaciones de la IA, los riesgos de automatizar determinados procesos y el papel de la economía conductual para identificar aquello que los datos, por sí solos, no consiguen explicar.
¿Qué está fallando en esa conexión entre IA y cómo deciden realmente las personas?
Bueno, diría que hay varios factores que están fallando en esa conexión y otros que coinciden con la manera en que tomamos decisiones.
Algo que es comúnmente sabido y por ello es uno de los mayores fallos es que somos conscientes de que la IA aún sufre alucinaciones. En este sentido, la IA va a tener que demostrar que no alucinará en el 100% de las veces para que las personas confíen en ella en ese sentido.
Otro factor importante es que también sabemos de sobra que la IA, por ahora, no genera ideas y valor por sí misma, sino que más bien lo que hace es consultar datos e información en internet y devolvernos un resultado.
Pero también la IA y las personas estamos asombrosamente cerca a la hora de elegir, de los factores por los cuales elegimos.
En un reciente estudio que hemos hecho desde NATEEVO hemos descubierto que la IA, al igual que los humanos, no elige el mejor producto, elige el suficientemente bueno.
Una persona y la IA perciben el valor de un producto o servicio mucho más a través de la claridad con la que esté expresado ese producto que por lo bueno o excelente que sea. Es decir, ante 2 productos de la misma categoría, donde el producto A es mucho mejor que el producto B, pero éste está explicado con más claridad, la IA preferirá y recomendará este producto B, exactamente igual que una persona.
Esto nos señala que la IA también tiene sus sesgos y fenómenos que escapan a su casi ilimitada capacidad de lógica y raciocinio.
«En un reciente estudio que hemos hecho desde NATEEVO hemos descubierto que la IA, al igual que los humanos, no elige el mejor producto, elige el suficientemente bueno».
¿Por qué la mejora en tecnología no siempre se traduce en mejores resultados de negocio?
Porque la tecnología por sí sola no es suficiente. La tecnología también requiere de aceptación y uso de las personas. Si no la aceptamos ni la usamos, no vale de nada, por avanzada que sea.
Para empezar, tenemos una fortísima tendencia a hacer lo que ya estamos haciendo (Sesgo de Statu Quo o Inercia) y una nueva tecnología significa salir de esa inercia y aprender a usarla, lo cual además en muchos casos nos da miedo.
Tenemos un ejemplo clarísimo en el precio en que se lanzan las nuevas tecnologías. ChatGPT y casi todos los LLMs se lanzaron de manera gratuita. Luego incluyeron planes de pago, pero al inicio, o incluso ahora, puedes usarlos gratis. Si hubieran costado 1 solo euro, la adopción hubiera sido mucho más lenta. Aun costando un precio tan ridículo como 1 euro, las personas nos hubiéramos pensado mucho o incluso detenido por miedo, por percepción de riesgo e incertidumbre.
Más allá de la tecnología, muchas de las barreras de conversión parecen estar en el diseño de las decisiones dentro de los propios entornos digitales.
Cuando un producto digital no convierte, ¿dónde suele estar realmente el problema: en el dato, en la tecnología o en cómo se diseña la decisión del usuario?
Descartando algún problema técnico como que la página no cargue bien, el problema casi nunca está en la tecnología.
El problema de un producto digital que no convierte, o no convierte lo que debería, se encuentra mucho más en razones psicológicas y comportamentales.
Algo que siempre hacemos en NATEEVO es encontrar el camino de menor resistencia. La mente no quiere esforzarse. Quiere ahorrar energía. Por este motivo la fluidez cognitiva es una de las mayores fuerzas para la conversión.
Así como la claridad es otra de las grandes fuerzas.
«El problema de un producto digital que no convierte, o no convierte lo que debería, se encuentra mucho más en razones psicológicas y comportamentales».
Se trata, en realidad, de que la persona entienda el producto, esté motivada para adquirirlo, no encuentre barreras psicológicas en su camino y no requiera esfuerzo. Cualquier fallo en estos podrá estropear la conversión.
La conversión suele estar en muchas más ocasiones en la mente de las personas que en el propio producto.
¿Hasta qué punto los sesgos afectan no solo al usuario, sino también a cómo las empresas diseñan sus experiencias digitales?
Afectan muchísimo. No olvidemos que las empresas las forman las personas. Y las personas procesan y deciden con atajos mentales (heurísticas y sesgos).
Podemos encontrar que una empresa comete errores tales como usar tecnicismos o “lenguaje empresarial”, o servir la información abrumando al usuario provocando sobrecarga cognitiva.
Es muy común ver cómo las empresas, con buena intención, pero sin conocer cómo funciona la mente, cometen fallos que una vez que los señalamos desde NATEEVO aplicando Behavioral economics, resultan hasta obvios, pero necesitan que les ayudemos a verlos.
La economía conductual se está consolidando como una capa clave para entender y optimizar la experiencia digital y la conversión.
¿Qué aporta esta disciplina frente a un enfoque tradicional basado únicamente en datos?
Bueno, siempre se dice, y es verdad, que el dato es frío. El dato te da muchas cosas. Te da el qué, el cuándo, el dónde y hasta el cómo. Pero no te da el porqué.
Puedes estar viendo un dashboard de Adobe Analytics de un proceso de contratación y observar que uno de los pasos sufre una caída de conversión y no saber por qué.
Sabes qué ocurre (caída de conversión), sabes cuándo, sabes dónde (el paso concreto), sabes cómo (por ejemplo, ausencia de completitud de un campo o avance al siguiente paso), pero no sabes el porqué.
«La economía conductual se está consolidando como una capa clave para entender y optimizar la experiencia digital y la conversión».
Y si no sabes el porqué, puedes dar muchísimos palos de ciego antes de poder arreglarlo.
Hay ocasiones en que las razones por las que un paso sufre caídas no están en ese mismo paso. Pueden estar en pasos anteriores o pueden incluso ni siquiera estar en las pantallas, sino en la mente de la persona o en decisiones que se toman fuera de esas pantallas.
La economía conductual logra ver estas causas aparentemente invisibles y darles solución.
¿Qué tipo de fricciones conductuales ves más repetidas hoy en entornos digitales?
Las que más se repiten están muy claras. Es verdad que depende algo del sector. Por ejemplo, en banca podemos encontrar más tecnicismos, más incertidumbre y más percepción de riesgo que en un ecommerce.
Pero en general diría que la ausencia de claridad es una de ellas, seguida muy cerca de la sobrecarga cognitiva, la ausencia de confianza y el esfuerzo percibido.
Está claro que nuestra capacidad de decidir y tomar elecciones cada vez es más complicada. La realidad es que la complejidad es exponencial. No es solo que cada día que pasa hay más y más productos, ocurre que también que estos se parecen más entre sí.
Si hoy en día quieres o necesitas comprar un teléfono móvil puedes encontrarte con cientos de opciones que se parecen muchísimo entre ellas, por lo que la elección no solo se hace difícil por el número sino también porque nos cuesta más ver las diferencias y comparar.
«El uso de IA abre nuevas oportunidades, pero también plantea el riesgo de amplificar ciertos sesgos en la toma de decisiones automatizada».
Las personas estamos continuamente comparando, y cuanto más dificultosa es esta comparación, más energía debe consumir nuestro cerebro y es precisamente, como decía, algo que la mente intenta evitar.
Es un mundo complejo para una mente que no está preparada para él.
Pero bueno, como dice Gerd Gigerenzer, director del Departamento de Conducta Adaptativa y Cognición en Berlín, los atajos mentales surgieron precisamente por la necesidad de tratar con un mundo complejo e incierto.
El uso de IA abre nuevas oportunidades, pero también plantea el riesgo de amplificar ciertos sesgos en la toma de decisiones automatizada.
¿Qué implicaciones tiene esto para las empresas que ya están trabajando con IA en sus procesos?
Sin entrar en el ámbito de la ciberseguridad, en nuestro estudio hemos visto algo muy interesante y que va en contra del avance de la tecnología en el ámbito de las decisiones automatizadas.
El estudio ha revelado que las personas aún no estamos preparadas para que un agente tome decisiones por nosotros sin nuestra supervisión. Por lo que ciertas decisiones en este sentido no pueden o no deberían automatizarse.
Las personas quieren seguir teniendo el control. El control está muy arraigado en nuestra psique, y no estamos dispuestos a perderlo o delegarlo en una IA, al menos de momento.
«Las personas aún no estamos preparadas para que un agente tome decisiones por nosotros sin nuestra supervisión».
También depende de la percepción de riesgo. A la hora de interactuar con un agente que una empresa ponga en funcionamiento, influirá mucho aquello que la persona pueda perder. Es decir, si por ejemplo hay una cantidad de dinero mínimamente importante en la decisión, querremos hablar e interactuar con una persona, no con un agente.
Lo mismo que si estamos tratando de una urgencia o la relevancia del problema es la suficiente como para que la interacción con un agente se vea innecesaria o incluso molesta.
Enfoque conductual
¿Cómo debería incorporarse el enfoque conductual en este nuevo escenario?
Primero se debería analizar el tipo de interacción que se va a tener con esa IA en ese proceso. Si es un proceso automático, sin mucha implicación financiera ni de calado, sí que tendrá valor para la persona interactuar con una IA que agilice el proceso.
Pero en cuando haya algún factor financiero, de urgencia o preocupación por parte de la persona, dejará de tener sentido interactuar con IA en ese proceso.
En este contexto, entender cómo se toman realmente las decisiones se vuelve clave para mejorar resultados sin depender únicamente de más inversión en medios.
¿Qué crees que sigue pasando desapercibido para la mayoría de las empresas cuando intentan mejorar sus conversiones?
Creo que a veces no tienen en cuenta la realidad del usuario, su momento vital o su necesidad. Entramos en el terreno de la personalización. Y es una personalización ya no solo por hitos que se producen, sino por el perfil comportamental de la persona.
Un perfil comportamental controlador va a querer revisar todo y leer todo con un escrutinio que a otros perfiles les sobra o les haría abandonar.
Debemos pensar mucho más antes de crear nuestros activos digitales. Pensar quiénes son realmente nuestros clientes. Qué miedos tienen. Qué quieren evitar a toda costa. Qué les hace felices, aunque sea algo nimio. Qué hará que confíen y continúen. Y que hará que se detengan o que procrastinen.
Y en este sentido, la economía conductual será una gran aliada.
Por ello, el próximo 25 de junio, NATEEVO realizará el webinar gratuito “Por qué tus clientes no convierten (y cómo la psicología lo resuelve)”, en el que se abordarán los principales sesgos que influyen en las decisiones de compra, los principios de la economía conductual con mayor impacto en la conversión digital y casos reales de sectores como banca, seguros y e-commerce. Además, se compartirá una guía práctica para aplicar estos aprendizajes de forma inmediata en cualquier negocio.
El registro ya está disponible a través de su página web en el siguiente enlace.
