La publicidad digital excede las expectativas del mercado con un crecimiento del 18% en el primer semestre

La inversión publicitaria digital ha crecido un 18,5% en el primer semestre del año, según los datos presentados hoy por IAB Spain, junto con PwC.

Es un aumento que ha sorprendido al mercado, ya que las estimaciones que se manejaban para este ejercicio oscilaban entre el 4% y el 10%. Además, contrasta con el estancamiento -o directamente decrecimiento- que han reportado grandes grupos editores como Prisa, Vocento o Unidad Editorial en sus ingresos publicitarios digitales.

También supone un salto muy importante respecto a las estimaciones realizadas por Infoadex, que fijó un crecimiento del 6% en el primer semestre en la publicidad digital, tres veces menos que el dato emitido por IAB Spain.

Tal es así, que desde IAB Spain y PwC han tenido que hacer esta vez un doble chequeo de los datos para asegurarse de su veracidad. Lo han contrastado varias veces con las agencias de medios, que son las principales proveedoras de información para realizar este estudio de inversión semestral.

Desde IAB Spain explican que el aumento tan relevante en esta primera mitad del año se debe, por un lado, al crecimiento de la inversión publicitaria digital de los anunciantes y, por otro, a la aparición de nuevos soportes en el mercado, como son Prime Video o plataformas de Retail Media.

De hecho, los grandes receptores de publicidad digital en la primera mitad del año han sido los denominados Walled Gardens (Google, Amazon, Meta…) y otros formatos emergentes (TV conectada, audio digital, DOOH…); en detrimento de los editores tradicionales, que están perdiendo cuota también en el ámbito de la publicidad digital.

Esta tendencia se refleja claramente en el formato Branded Content, que tradicionalmente se ha insertado en la prensa digital y que es de los que menos han crecido en este primer semestre -un 5,2%-. Se espera que movilice este año completo unos 100 millones de euros.

Crece mucho más Search (+11,3%), que triplica las expectativas para este año. Para el ejercicio completo se estima que registre un volumen económico de hasta 1.810 millones de euros. Los anunciantes van buscando en este entorno fundamentalmente el performance y también le beneficia nuevas oportunidades en el bidding y la aparición de modelos dinámicos, según apuntan desde IAB Spain.

Cerca se sitúan las Redes Sociales, con un aumento sólido a doble dígito (+19,4%) y se espera que alcance hasta los 1.663 millones de euros de inversión publicitaria recibida. Según la IAB, le ha beneficiado este año la desaparición de las cookies y la entrada de nuevas plataformas.

El tercer formato preferido por los anunciantes es el denominado Display non video, que es además uno de los que más ha crecido, –un 36%-. Movilizará este 2024 entre 740 millones y 830 millones. La previsión realizada a inicios de este año es que aumentara entre un 3% y un 5% en 2024. Aquí se encuadraría la prensa digital, pero todo ese crecimiento acumulado no ha ido a ese tipo de soportes más convencionales, sino que se ha depositado en los Walled Gardens (Amazon Ads o Google GDN) y otras plataformas de Retail Media, según precisan desde IAB Spain.

El aumento de la inversión publicitaria beneficia a los Walled Garden y a formatos emergentes como Retail Media o TV Conectada, en detrimento de la prensa digital.

El Display Video sigue creciendo a muy buen ritmo (+29%) y se proyecta que roce los 600 millones de euros en este ejercicio. Le beneficia en su caso el aumento de consumo de formatos audiovisuales entre los usuarios.

Otro de los nuevos formatos donde más están confiando los anunciantes es la televisión conectada, que también araña cuota a la prensa digital. En este primer semestral, el crecimiento llega hasta el 68% y alcanzará la cota de los 134 millones de euros de inversión en 2024. Aquí destaca la entrada este año de Prime Video en el mercado publicitario.

Igualmente, el marketing de influencers atraerá este año entre 104 y 116 millones de euros. De momento, ya ha aumentado su contribución un 46% en este primer semestre.

Otros formatos emergentes son la publicidad exterior digital (149 millones de euros esperados para 2024) y el audio digital (141 millones), con crecimiento acumulados en el entorno del 20% en el primer semestre.

Dada esta evolución registrada en la primera mitad del ejercicio, IAB Spain espera que el crecimiento anual se sitúe entre el 11%  y el 19%, elevando la previsión estimada en la edición anual de febrero del Estudio, que apuntaba entre el 4% y el 10%. De esa manera, se podrían superar por primera vez los 5.000 millones de euros de inversión en 2024.