Prisa y Vocento evidencian el parón de la publicidad digital en prensa durante este año

Dos de los grandes editores de prensa -Vocento y Prisa- han evidenciado en sus cuentas semestrales la debilidad de la publicidad digital.

En el caso de Prisa, este segmento ha caído un 2,2% en el primer semestre, al quedarse en los 36,6 millones de euros. Solo en el segundo trimestre, el descenso llegó al 2,9%. El año pasado, esta línea de negocio creció un 9,4%.

Aunque en el caso de la editora de El País, esta caída se compensa con otros valores al alza, como las suscripciones digitales o los acuerdos con plataformas de inteligencia artificial, que supone una nueva fuente de ingresos.

En una conferencia ante analistas, Carlos Núñez, presidente de Prisa Media, justificó la semana pasada la caída de la publicidad digital este año en que los anunciantes están trasvasando presupuestos desde la prensa a otros activos digitales, como la radio, podcast o la televisión conectada. Otro de los factores citados por Núñez es el impacto negativo causado por los bajos precios en programática y las compensaciones a las agencias de medios.

El directivo adelantó además que esta erosión de la publicidad digital se mantendrá en el segundo semestre del año. El mercado en su totalidad ha decrecido un 0,7% en la primera mitad del año y en la segunda se espera que mejore ligeramente aunque se mantendrá en cifras negativas (-0,4%).

Prisa y Vocento han presentado ingresos por publicidad digital en prensa prácticamente planos, lejos de sus previsiones iniciales.

Joseph Oughourlian, presidente del grupo Prisa, añadió que detrás de esta evolución del negocio también está la estrategia de la editora, focalizada desde hace ya varios años en las suscripciones digitales. En este aspecto, El País ya suma 362.473 abonados, un 24% más que hace un año, que han proporcionado 10 millones de euros en el primer semestre.

Tener gran parte del contenido cerrado a suscriptores ha provocado también un descenso del 27% en los usuarios únicos digitales que contabiliza Prisa Media en el primer semestre. A esta notable caída también ha contribuido -según las declaraciones de Carlos Núñez- los cambios en el algoritmo de Google y la estrategia de contenidos de calidad que lleva a cabo la editora en detrimento del clickbait.

Para combatir esta debilidad del mercado publicitario digital, Prisa lo que está haciendo es -en palabras de Núñez- diversificar sus activos digitales para no depender tanto de la prensa. También quieren reforzar WeMass -la joint venture creada junto con Godó y Vocento- añadiendo más editores al marketplace. En los últimos meses, esta compañía ya ha sumado nuevos publishers, como Wallapop y Webedia, y trabaja en nuevas alianzas que se podrían formalizar pronto.

La situación de la publicidad digital es también peor de lo esperado en Vocento. En su caso, la publicidad digital de ABC y los regionales ha crecido tan solo un 0,1% en el primer semestre. El plan de negocio estaba muy lejos de esas cifras, ya que las previsiones pasaban por crecer a doble dígito este año.

Además, a la debilidad de la publicidad digital se le une el mal momento de la offline (-7,9%) debido en gran medida al parón de las campañas institucionales, que lastra algunas cabeceras regionales de Vocento, como son las del País Vasco.

Debido a ello, Vocento está en plena reflexión estratégica de su negocio de prensa y ya trabaja en un plan de ahorro de costes estructurales.

En este contexto adverso, el CEO de Vocento, Iñaki Arechabaleta, opinó en una presentación ante analistas que ve complicado que este año la compañía distribuya dividendos.