Los anunciantes dan por hecho que TikTok seguirá en EEUU e incrementan su inversión
Donald Trump ha comunicado su tercera extensión del plazo para hacer compatible el cumplimiento de la ley con la subsistencia de TikTok en EEUU, pero la incertidumbre de agencias y anunciantes parece haber desaparecido en gran parte. Así lo demuestran las cifras de inversión publicitaria estimada por MediaRadar, a las que ha accedido Digiday.
Según esos datos, la red social china habría recibido hasta 588 millones de dólares en planificación durante el mes de mayo en ese mercado, un 8% más frente a los 542 millones calculados en abril. Eso implica además una mejora del 76% respecto al año pasado, con un aumento del 75% en el caso de Amazon, Comcast, Disney, Walmart e Intuit, que colectivamente invirtieron 213 millones.
Tal y como señalan algunas fuentes de compra de medios consultadas por Digiday, las marcas tienen menos reticencias sobre TikTok en la medida en que cada vez parece menos factible el bloqueo de la aplicación en EEUU. Y además la conversación pública sobre las dificultades de su eventual venta forzosa en un contexto de relaciones tensas entre ese país y China ha bajado de nivel coincidiendo con el periodo de tregua en la subida de aranceles.
Esas mismas personas señalan que el mensaje desde TikTok es optimista, a diferencia de la situación incierta de principios de año tras el final del plazo establecido por la ley para la desinversión obligada de ByteDance. en ese periodo los CPMs de la plataforma bajaron desde los 11 u 11,5 dólares hasta los 9,5 o 10, lo que hace más atractivo su encaje en planes de medios para salir al encuentro de la elusiva generación Z.
Las cifras de gasto estimadas por MediaRadar van al alza mientras Trump ha decretado una tercera ampliación del plazo para encontrar una solución.
La nueva extensión por parte de Trump mueve la fecha clave hasta el 17 de septiembre, sin que de momento hayan trascendido avances significativos sobre una posible venta. En ese aspecto será crucial conocer los términos en los que se pacte la operación, dado el enorme valor del algoritmo de recomendación de la plataforma para explicar los fenómenos virales que impulsa.
Ese desarrollo tecnológico tiene una especial protección por parte de la legislación china desde hace algunos años y eso hace que el Gobierno deba dar su permiso para una eventual exportación. Si se produjera el traspaso a una empresa estadounidense sin ese algoritmo lo más probable es que se devaluara la eficacia publicitaria de la plataforma, cuyo uso en EEUU podría además resentirse.
