Desde hace varios días ninguna de las plataformas de Meta está aceptando campañas de TikTok y determinados anuncios de terceros que dirigen tráfico hacia esa u otras propiedades de ByteDance en hasta siete mercados. Los países en los que operan estas restricciones son, de momento, Estados Unidos, Canadá, Egipto, Japón, Vietnam, Indonesia y Tailandia.
El gigante estadounidense de la web social ha explicado este movimiento como una práctica comercial habitual entre empresas competidoras, y ha apelado a su derecho a no enviar tráfico a una plataforma que le disputa tiempo de los usuarios y facturación publicitaria asociada. De hecho, llega semanas después de que la matriz de TikTok impusiera restricciones sobre enlaces hacia Facebook e Instagram desde sus servicios.
Además, ByteDance rechazó en septiembre una campaña de Meta para TikTok en la que la primera pedía específicamente que la segunda adoptara compromisos similares a los suyos en protección de usuarios menores. Ese anuncio formaba parte de una estrategia para presionar a la red social china y YouTube, pero la primera lo rechazó alegando que desde junio no admite publicidad que defienda o cuestione políticas y decisiones gubernamentales.
El gigante tecnológico estadounidense responde así al bloqueo de enlaces desde su rival china y a su rechazo de la campaña con la que quería presionarla.
Por tanto, no queda acreditado un boicot específico sobre Meta en ese aspecto, ya que no ha trascendido ningún otro caso similar. De momento, la matriz de Facebook e Instagram no ha conseguido enrolar en esa causa a ninguno de los rivales clave que citó en el reciente acuerdo con fiscales de varios estados de EEUU para limitar sus funcionalidades a ese segmento. En ese trato supedita ajustes mayores a que ellos los adopten también.
No está claro cuánto afectará a creadores o marcas la retirada de enlaces específicos a Facebook o Instagram desde perfiles de TikTok o la restricción de hipervínculos profundos que abren cualquiera de esas aplicaciones o permiten iniciar sesión en ellas. Pero en el caso de Meta la prohibición comercial puede suponer cambios forzosos en las estrategias de compra de medios de marcas o agencias, con consecuencias imprevisibles.
Esa iniciativa ha servido para elevar la tensión competitiva entre ambas compañías. La tracción de TikTok fue crucial para que Meta pudiera eludir un fallo en contra en una causa antimonopolio en EEUU y su impacto se deja notar en la transformación de la experiencia de uso de Facebook e Instagram, que han pasado de ser redes sociales a espacios de descubrimiento algorítmico de contenidos.
