En el tercer trimestre Meta acreditó un aumento del 18% en su negocio publicitario europeo, una caída frente al 29% de 2025 y el 24% del periodo inmediatamente anterior. Todo apunta a que el factor que explica esa deceleración es el despliegue del modelo de anuncios menos personalizados a lo largo de este año, con el que Meta ha buscado el encaje en la Directiva de Mercados Digitales (DMA) y que implica usar un 90% menos de datos.
En concreto, los usuarios que han escogido esa alternativa solo ven campañas servidas en torno al contexto de cada sesión y algunas señales generales como edad, ubicación y género. Eso contrasta con las pistas refinadas sobre intereses, actividad e interacciones que Meta recaba en el modelo tradicional.
Como consecuencia, los anuncios en el primer caso son menos eficaces y las marcas pueden plantearse su inversión. De hecho, ya en julio la directora financiera de Meta, Susan Li, afirmó sobre las cuentas del segundo trimestre que «estamos observando el impacto de la oferta de anuncios menos personalizados en Europa, ahora que se ha desplegado por completo». Y añadió que «podría suponer un viento en contra adicional».
El mercado comunitario crece casi la mitad que el estadounidense tras el despliegue de la versión que permite a los usuarios reducir el uso de sus datos para publicidad.
Si bien la ausencia de datos es un problema significativo para que Facebook o Instagram puedan segmentar su publicidad, los precedentes muestran que el aprendizaje automático y la inteligencia artificial están consiguiendo que el negocio publicitario de Meta pueda mejorar con menos información de sus usuarios. Así ha sucedido después de las restricciones en los dispositivos de Apple y ese es el escenario en el que tiene que operar en Europa.
Todo ello explica en parte las inversiones crecientes de la compañía en esa tecnología, ya que los algoritmos deben mostrar mejores resultados con menos información basada en datos individuales o seguimiento del comportamiento del usuario. En ese aspecto la experiencia europea estaría sirviendo para que Meta construya sistemas más resistentes a futuras limitaciones en cualquier parte del mundo.
En todo caso la compañía no ha atribuido directamente la caída de crecimiento a esa modalidad con menos datos. De hecho no ha trascendido la tasa de adopción de la versión con anuncios menos personalizados, y por tanto se desconoce cuántas de las impresiones europeas se comercializan de esa manera.
Más allá de eso, la diferencia de la evolución del negocio publicitario del gigante de la web social en EEUU y Europa empieza a ser significativa. El primer mercado creció prácticamente el doble que el segundo en el tercer trimestre del año (33% frente a 18%).
