PayPal aspira a desarrollar un negocio publicitario en torno a los datos de sus transacciones
En el primer trimestre del año PayPal gestionó 6.500 millones de pagos por parte de unos 400 millones de clientes. Esa enorme cantidad de datos es la base de su tentativa por ampliar el perímetro de su negocio hasta el ámbito comercial, encargada al ex responsable del negocio publicitario de Uber Mark Grether en calidad de nuevo vicepresidente y director general de la recién creada división PayPal Ads.
Según anuncia la compañía, este movimiento ayudará a que “los comerciantes vendan más productos y servicios de manera efectiva y habilitará a los consumidores para que descubran más de lo que les gusta”.
En todo caso, la entrada de PayPal en este nuevo área ya data de enero. Entonces lanzó un servicio denominado Advanced Offers con el que ayuda a los vendedores a impactar en posibles clientes con descuentos y otras promociones personalizadas a través de inteligencia artificial. El operador de pagos solo cobra si se produce una conversión y grandes entornos de compra como eBay o Zazzle ya han empezado a probar este sistema.
El objetivo ahora es atraer a empresas que no trabajan actualmente con PayPal bajo la promesa de segmentación eficiente de clientes potenciales no solo en las propiedades de la compañía, también mediante publicidad display en sitios de terceros o televisiones conectadas a futuro.
Los datos de todos los clientes servirán por defecto para consolidar esas capacidades, salvo los de aquellos que no quieran que se usen de esa forma.
Más allá de la información derivada de esas operativas, PayPal está experimentando igualmente con campañas sin segmentar en Venmo, su aplicación de pagos especialmente popular entre usuarios jóvenes. Pero en este caso la empresa asegura ir con pies de plomo para evitar que un público tan sensible al empeoramiento de su experiencia pueda quedar descontento. Ve esa aplicación como una especie de red social y quiere explotar las dinámicas positivas que eso conlleva, entre ellas la de la atracción de usuarios en base a los que ya están dentro como propuesta de valor para unos y otros.
La compañía de pagos ya había estrenado en enero su primer producto comercial en el contexto de despidos para reducir costes.
Igual que sucedió en otros casos, PayPal registró hitos de negocio durante la pandemia a causa del enorme repunte del comercio electrónico pero después no pudo mantener esas cifras. De hecho, en enero anunció el despido del 9% de su plantilla global como parte de una estrategia de reducción de costes y su valor en bolsa languidece después de que reconociera que no espera un crecimiento notable de sus beneficios a lo largo de este año.
La vinculación de datos de operaciones bancarias con un negocio publicitario es ya una tendencia incipiente. Sin ir más lejos, en abril JP Morgan Chase anunció que permitiría que los anunciantes se dirigieran de forma personalizada en base a su historial de pagos a los clientes que usan su web y su aplicación.
