«Prosperar fuera de los Walled Gardens»: Q&A con Juan Manuel Álvarez, country manager de Smart España

Los desafíos de la monetización del publisher son una saga en curso, con los Walled Gardens como el villano de la película. ¿Cuál es la mejor defensa contra ellos? Juan Manuel Álvarez, country manager de Smart España, cree que los publishers deberían construir sus propios walled gardens. A continuación, Juan Manuel explica por qué es el momento de que los publishers recuperen el control.

 

¿En qué situación se encuentran los Publishers actualmente?

Me gusta comparar la situación de los publishers con el dilema al que se enfrenta Neo en la película Matrix.

El líder rebelde, Morpheus, le ofrece a Neo la pastilla roja, que le permitiría vivir en una realidad desafiante y, a la vez gratificante, liberándose de la esclavitud del mundo de los sueños generado por una máquina. Por el contrario, la pastilla azul lo llevaría de vuelta a la cómoda y simulada realidad de matriz. Alerta de spoiler: Neo elige la pastilla roja.

Hoy, los publishers se enfrentan al mismo dilema. Entrar en la realidad más severa (es decir, tomar la pastilla roja) que les permitirá en última instancia liberarse de la dominación de Google y Facebook, versus permanecer en la zona de confort, pero expuestos a los desequilibrios que existen en los walled gardens.

La elección debería parecer obvia pero, sin embargo, es desalentadora: enfrentarse a la realidad de la pastilla roja y reconsiderar la estrategia go-to-market. El publisher necesita conseguir un mayor valor de marca a largo plazo, creando estabilidad y un modelo de monetización sostenible.

¿Los publishers confían demasiado en los Walled gardens?

En pocas palabras, sí, pero es más complicado que eso y es sencillo ver por qué ha dominado este exceso de confianza. Los Walled gardens proporcionan escalabilidad, pero lo que parece una estrategia de mercado segura al asociarse con Google y Facebook (u otras plataformas) es, en realidad, una dependencia que deja a los publishers vulnerables a sus caprichos.

¿Qué pasa si los walled gardens cambian su política o su algoritmo? Estos cambios podrían tener un impacto negativo en el performance de la noche a la mañana dejando al publisher indefenso ante este cambio. El precio a pagar por esta «comodidad» es la pérdida de libertad y la falta de control.

Con esto, no digo que los walled gardens no tengan su sitio en el ecosistema. De hecho, todo lo contrario: En Smart creemos que los publishers deberían crear su propio walled garden, lo que llamamos «Private Gardens».

«Los publishers necesitan encontrar el equilibrio correcto para lograr este cambio: Una escasez de inventario controlada, las mejores experiencias de usuario, un enfoque en la calidad sobre la cantidad; y respeto por la privacidad del usuario».

¿Por qué deberían crear Private Gardens?

En 2018 han surgido verdaderas plataformas tecnológicas fiables, abiertas y de protección de datos, que existen para permitir que los publishers se liberen de su dependencia de los walled gardens.

El crear sus propios walled gardens, o Private gardens, les permitiría ser autosuficientes y ofrecer mejores experiencias gracias a su first-party data, sin el riesgo de una fuga de datos.

Los publishers cuentan con una gran cantidad de datos propios y ,dada la situación actual, a mejor manera de recuperar la cuota de mercado, es la activación de esos datos.

Al final, se trata de maximizar el rendimiento y el Private garden lo ofrece a través de varios medios. Los publishers serían capaces de optimizar mejor su rendimiento y construir partnerships más fuertes con plataformas de demanda, proveedores de datos y a través de alianzas de data entre publishers ( NONIO en Portugal, el nuevo market place en España con Prisa, Vocento y Godó por ejemplo…). Impulsará un mayor user lifetime value y fidelidad de audiencia dentro de un ecosistema seguro y de primera calidad.

¿Cómo impactaría en el ecosistema programático la creación de más walled gardens? ¿Nivelaría el campo de Juego?

El duopolio es dueño de la mayor parte del mercado de la publicidad digital y, si bien no debe desestimarse su escala, toda la industria estaría mejor si los publishers pudieran tener el poder de crear un marketplace más equilibrado y transparente. Esto puede lograrse encaminando a los anunciantes a comprometerse con un mayor presupuesto para sus Private gardens, lo que les proporciona brand safety y contenido de calidad. Al crear sus propios Private gardens, los publishers pueden hacer que sus empresas sean mucho menos vulnerables, lo que ayudará a equilibrar el campo de juego.

Con la privacidad de datos y la seguridad como una de las preocupaciones clave en el 2018 y, especialmente tras la entrada en vigor de GDPR en Europa, los private gardens generarán relaciones mucho más fuertes entre publishers y compradores, con un cambio de enfoque desde la cantidad de inventario hacia la calidad del mismo.

Un cambio a la calidad en un entorno seguro y premium, impulsaría un mayor énfasis en el contexto, lo que significa menos anuncios, menos fraude, mejor viewability y una sana escasez de inventario; impulsando los CPMs para los publishers. Por último, produciría una mejor experiencia para el usuario final que, no debemos olvidar, es la razón por la que la industria existe.

«Hay vida fuera del duopolio»

El mercado ya se mueve hacia un entorno programático privado y premium, entonces ¿Qué beneficio adicional tendría la formación de private gardens?

Es alentador ver que el cambio de los open exchanges al entorno privado, por ejemplo, los PMPs, programmatic direct, están creciendo considerablemente y está siendo impulsado tanto por compradores como por los vendedores: Los compradores buscan comprar de manera más eficiente en entornos premium garantizados. Los publishers quieren obtener un mayor rendimiento y valor de la monetización programática y, aquellos con una visión de futuro, están pensando cada vez más en la relación entre la demanda y la oferta y en cómo la escasez puede tener un efecto positivo, ya que se pagará más por un inventario único que funcione bien.

Llevando esto al siguiente nivel, y sacando el máximo provecho de su first-party data, los publishers están dando el siguiente paso hacia la reinvención. Es el mejor momento para que aprovechen su propia data para asegurar el crecimiento y la estabilidad a largo plazo. Los publishers conocen el valor de su first-party data, pero la indecisión de la industria ha hecho que no sean capaces de maximizar su valor. Ahora es el momento de actuar: tienen las herramientas necesarias para sobrepasar las limitaciones de las plataformas tradicionales de gestión de datos y cookie Sync.

P: Parece que la transformación no va a ser fácil. Los publishers que ya siguen este camino, ¿están viendo éxito? ¿Cómo pueden lograr el cambio?

Sí, pero se necesita valentía. El primer paso es la comprensión – aquellos publishers que son conscientes del hecho de que se están perdiendo una gran oportunidad, estarán dispuestos a hacer el esfuerzo necesario para obtener las potenciales recompensas del private garden.

Nuestros clientes están aprovechando cada vez más sus valiosos datos de audiencia dentro de un entorno data-protective.

Los publishers necesitan encontrar el equilibrio correcto para lograr este cambio: Una escasez de inventario controlada, las mejores experiencias de usuario, un enfoque en la calidad sobre la cantidad; y respeto por la privacidad del usuario.

Los que triunfarán con el desarrollo de private gardens serán aquellos que empiecen a activar y controlar su first-party data completamente; desbloqueando su inventario único, con datos de gran valor que no están disponibles en ningún otro lugar.

Básicamente, tienen razones para ser positivos, particularmente aquellos editores premium y de calidad. Hay vida fuera del duopolio.