¿Qué es la publicidad contextual y por qué es importante?
El año pasado, Google anunció que eliminará las cookies de terceros a final de 2022. En el sector se buscan alternativas más seguras en términos de privacidad para diseñar campañas con un alto nivel de personalización sin depender de los datos del usuario. Así es como nace la publicidad contextual, una tecnología que respeta la privacidad al 100 % con capacidades únicas de segmentación de clientes.
Pero, ¿cuál es el truco para los editores y por qué deben adoptar este método? ¡Sigue leyendo para descubrirlo!
¿Qué es la publicidad contextual?
La publicidad contextual es un tipo de publicidad relevante en el contexto del contenido de una página. Por ejemplo, el usuario puede encontrar un anuncio de coches mientras navega por un blog de automovilística en su ordenador o por una web de tecnología.
La publicidad contextual funciona mediante segmentación contextual, un mecanismo que vincula los anuncios a webs relevantes a través de palabras clave. Los motores de búsqueda también utilizan segmentación contextual para mostrar anuncios en los resultados de búsqueda a partir de las palabras claves utilizadas en la búsqueda.
Dado que la segmentación es una característica fundamental de la publicidad online, en el próximo artículo comentaremos las diferencias entre la segmentación contextual y la conductual (uno de los tipos de segmentación más comunes).
¿Cómo funciona la publicidad contextual?
En la actualidad, la tecnología que subyace a la publicidad contextual es muy sofisticada. Por ejemplo, puede procesar rich media, como imágenes, vídeos, audios o, incluso, la calidad de la página.
También utiliza análisis semánticos de los textos, en los que se interpreta el verdadero significado de los textos y así se detecta la emoción, el sentimiento y el contexto.
¿Cómo funciona la publicidad contextual?
En pocas palabras, la segmentación contextual se produce en una red publicitaria mediante la cual el contenido de la página se empareja con anuncios relevantes basados en palabras clave y temas. Cuando un usuario visita la página, los anuncios que se muestran se basan en dichas palabras clave.
Además, el enfoque contextual ofrece «capacidades de segmentación negativas», un nivel adicional de precisión sobre términos específicos que las marcas quieren evitar. Esto ha permitido resolver problemas arraigados relacionados con la seguridad de la marca en casos en los que los anuncios aparecen junto a contenido inapropiado.
Ejemplos de publicidad contextual:
– Publicidad nativa
Los anuncios nativos son una forma de publicidad contextual. Se «integran» en el contenido de la web, porque aparecen en los lugares en los que encajan de forma más natural. El resultado es un conjunto armonioso con el aspecto y tono de la web, por ejemplo, resultados de búsqueda promocionados o publicaciones patrocinadas.
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– Publicidad contextual en vídeo
En la actualidad los anuncios en vídeo también pueden basarse en tecnología de publicidad contextual. Esta tecnología analiza la postura del vídeo y permite a los profesionales del marketing insertar sus anuncios en el momento oportuno.
Los anuncios de vídeo in-stream son relevantes para el contenido que se está reproduciendo en el vídeo, lo que garantiza que el espectador considere que el anuncio es relevante. Para colocar anuncios de vídeo in-stream, los editores necesitan el contenido de vídeo y un reproductor de vídeo en su página.
Los editores que no dispongan de contenido de vídeo también pueden monetizar anuncios de vídeo en sus páginas sin anuncios de vídeo in-stream.
La tecnología contextual analiza el contenido y los medios del editor y vincula un anuncio con una web relevante. Como resultado, los editores pueden publicar en sus webs anuncios de vídeo de alta participación, no intrusivos y que respeten la privacidad.
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Beneficios de la publicidad contextual
– Privacidad
Los anuncios contextuales respetan la privacidad y no dependen de cookies u otros identificadores. Dado que la regulación en materia de seguridad es cada vez más estricta y que los consumidores cada vez reclaman una mayor transparencia con respecto del uso de sus datos, los editores pueden monetizar sus anuncios sin problemas de cumplimiento.
– Mejor experiencia de uso
La publicidad contextual también mejora la experiencia de uso, ya que los usuarios ven anuncios que les resultan relevantes.
– Estrategia de datos
El paso de datos de terceros a datos de primera fuente representa otra oportunidad para la publicidad contextual. Según una encuesta de IAB, el 57,1 % de los profesionales del marketing en Norteamérica ya han aumentado su uso de datos de primera fuente o datos contextuales en la segmentación.
Además, las marcas pueden aprovechar sus capacidades de primera fuente y contextuales, lo que permite a los editores establecer relaciones a largo plazo con los anunciantes.
– Imparcialidad
Los anunciantes siempre han tendido a favorecer a los editores con mayor renombre más que a los más pequeños, pero el cambio del sector hacia la publicidad contextual supondrá una oportunidad para reducir esta injusta ventaja. Según un estudio, la inteligencia contextual enfatiza la relevancia y es imparcial con respecto de los grandes editores. Al fin y al cabo, el contexto es lo que importa.
– Interacción
En su contexto, los anuncios relevantes crean una experiencia de usuario más fluida y placentera, lo que favorece la interacción. En un estudio se demostró que la publicidad contextual se recuerda 1,6 veces más que la publicidad no contextual y la interacción es un 13 % superior. En otro estudio se determinó que los medios visuales junto con una estrategia de segmentación contextual generan resultados de calidad de visualización 3,5 veces mejores (un parámetro que refleja el tiempo que los usuarios ven el anuncio), en comparación con la publicidad display y vídeo.
– Aumento de los beneficios
Los algoritmos contextuales favorecen contenidos de mayor calidad y más largos. Por ende, los editores pueden conseguir mayores beneficios a largo plazo. Esto se traduce también en los incentivos de los editores para incrementar su inversión en publicidad contextual.
¿Segmentación contextual o conductual?
Se suelen confundir los conceptos de segmentación contextual y segmentación conductual. La principal similitud entre estos métodos radica en que ambos utilizan inteligencia para mostrar anuncios a un público relevante. Sin embargo, no son equivalentes.
La segmentación conductual es un método para mostrar anuncios que se basa en los comportamientos de búsqueda del usuario (por ejemplo, intereses, compras, páginas visitadas, clics, etc.). A diferencia de la segmentación contextual, que utiliza palabras clave y análisis semántico del texto, la segmentación conductual depende de los datos del usuario y utiliza cookies y píxeles de seguimiento.
De hecho, durante un tiempo se consideró que la publicidad conductual era el método de segmentación más eficiente. Sin embargo, con los recientes avances en la segmentación contextual y la mayor regulación en materia de privacidad de datos, es muy posible que la publicidad contextual se convierta en una alternativa viable a la publicidad conductual.
El futuro de la publicidad contextual
Las marcas están comenzando a optar por la publicidad contextual ante el abandono gradual de las cookies de terceros. No obstante, los expertos del sector coinciden en que hay otros factores que están favoreciendo la popularidad de la publicidad contextual.
Uno de estos factores es la eficiencia: el análisis del sector apunta a que la inteligencia contextual ofrece mejores resultados que los análisis conductuales y es más efectiva a la hora de llegar al público. Además, es más segura para la marca, tanto para anunciantes como para editores. Una comprensión más precisa del texto abre nuevas oportunidades a los editores, cuyo contenido a veces se bloquea a través de listas negras de palabras clave.
El futuro de la publicidad contextual parece muy prometedor y los editores podrán cosechar grandes beneficios a largo plazo. ¿Tú ya incluyes anuncios contextuales en tu web? ¡Cuéntanoslo en los comentarios!