Youtube frena a medias la fuga de anunciantes

Casi tres meses después de abrirse una brecha por la que se colaron cientos de anunciantes, Youtube ha conseguido invertir la fuga aplicando filtros que, afirman, de momento son suficientes. “Hemos hecho una completa revisión de nuestras políticas de publicidad, y en las últimas semanas hemos realizado cambios significativos para dar más poder a las marcas en relación a dónde salen sus anuncios”, ha reconocido la compañía.

Conviene recordar que el pasado mes de marzo se confirmó que cientos de marcas, entre las que se encontraban L’Oréal, AT&T y Verizon, suspendían sus campañas publicitarias en YouTube. La fuga sucedió días poco después de que The Times publicara un reportaje demostrando que una gran cantidad de anuncios habían sido vinculados con contenidos poco recomendables. Para más inri, aseguraba que varios grupos terroristas están ingresando sumas millonarias gracias a los anuncios que se insertan en sus vídeos.

YouTube salió al paso emitiendo un comunicado en el que recogía su intención de revisar sus políticas y dar a las marcas mayor control sobre los anuncios. La plataforma de vídeo aumentó el número de inspectores que revisan el contenido cuestionable y endureció el filtro con el que se decide si el contenido es permitido o no.

A pesar de que la cobertura de YouTube no tiene rival en todo el ecosistema de vídeo, sobre todo entre los consumidores más jóvenes, hay muchos anunciantes que se niegan volver a la plataforma. Los efectos económicos de esta decisión han sido relativos, ya que los pequeños anunciantes aprovecharon para ocupar el hueco de los grandes.

AT&T afirmaba en un comunicado que están preocupados por si sus anuncios hubieran podido aparecer en contenido que promuevan el terrorismo y el odio. » Hasta que Google pueda asegurar que esto no sucederá nuevamente, estamos retirando nuestros anuncios de las plataformas de Google que no son de búsqueda».

«Hay opciones en el mercado de vídeo de alta calidad que pueden, en cierta forma, reemplazar YouTube», dijo Joe Barone, socio director de operaciones de publicidad digital de GroupM. “Existen muchas maneras de reinvertir al menos parte del dinero que invertíamos en YouTube. Sin lugar a dudas, es un reto volver a redactar un plan de medios completo sin YouTube”, afirmó.

Es un desafío pero no necesariamente insuperable ya que, según le cuenta una fuente anónima a Digiday, «hay cada vez más alternativas, entre las que se encuentra Facebook». Esta empresa que quiere permanecer en el anonimato retiró sus anuncios en marzo y no ha vuelto a YouTube. «Si no pueden resolver las cosas, vamos a encontrar otra manera de hacerlo. Puede que no sea tan eficiente, pero no podemos renunciar a ser responsables de nuestros anuncios».

Pese al momento de incertidumbre que ha vivido la plataforma estos meses, los anunciantes regresan a YouTube. La inversión publicitaria se ha mantenido estable, según informan las empresas de publicidad de seguimiento Pathmatics y MediaRadar.
Barone dijo a Digiday, que la mayoría de los clientes de Estados Unidos de GroupM han regresado a YouTube “en algún grado”. Atribuye parte de la nueva confianza de sus clientes con el producto de medición que GroupM puso en marcha en colaboración con OpenSlate, una firma de análisis de vídeo especializado en YouTube. La herramienta, que comenzó a finales de marzo, asigna puntuaciones para piezas individuales de contenido de YouTube y también informa sobre dónde aparecieron los anuncios.

Pero el directivo de GroupM no es el único en apoyar la medición de terceros en YouTube. Lora Stock, director del grupo de la estrategia social y el contenido en Campbell Ewald afirma que “el trabajo con terceros va a proporcionar equilibrio”.