Los creadores que operan en Twitch están siendo auditados desde hace poco por parte de la plataforma para determinar la carga publicitaria que asoma en sus directos. Tal y como confirmó en The Snarketing Podcast Dan Clancy, su consejero delegado, la plataforma usa ya inteligencia artificial para transcribir lo que se dice en esas emisiones y analizarlo posteriormente de cara a examinar si cumple o no los requisitos de cada anunciante.
Esta iniciativa supone un refuerzo de idoneidad de marca sobre los controles previos, que dependían sobre todo de que el streamer indicara si su contenido podía incurrir en categorías sensibles concretas. Aunque Twitch señala que ese etiquetado lanzado en 2023 es consistente en más del 99% de los casos, con la transcripción exacta de lo que se dice en los directos la granularidad es en principio mayor.
Además, la introducción de inteligencia artificial permite al entorno de Amazon discriminar entre el contenido sobre el que se está hablando en la emisión y el modo en el que se está haciendo. Eso permite que un anunciante que puede estar interesado en asomar en directos vinculados a su producto tenga la oportunidad de evitar a creadores cuya conducta considera inadecuada para promocionarse por lo que hacen o dicen ante la cámara.
La plataforma utiliza esa tecnología para emparejar sensibilidades sobre contenido por parte de anunciantes con creadores que no las desbordan.
Si bien Amazon ya reconoce usar esa tecnología en su documentación para analizar vídeo e intervenciones en el chat de los directos, junto con denuncias de usuarios y revisiones humanas que las atienden, esta es la primera vez en la que el consejero delegado de Twitch confirma explícitamente el uso de transcripciones para garantizar idoneidad de marca.
De hecho, la laxitud de este concepto es clave, en la medida en que cada anunciante puede tener una sensibilidad distinta respecto a lo que está dispuesto a asumir alrededor de su publicidad. Se trata de un baremo mucho menos claro que el de la seguridad de marca, que apela a la incompatibilidad de promocionarse cerca de contenidos que de manera general se consideran perjudiciales como violencia o discursos de odio.
De ahí que Clancy explicara que el objetivo es identificar streamers que puedan emparejarse bien con marcas, y no simplemente detectar contenido prohibido que pueda espantar a casi cualquier anunciante. Esa capacidad de aunar compatibilidades en directo puede ser crucial para reanimar el negocio comercial de Twitch, históricamente aquejado de dificultades para ofrecer una protección de marca similar a la que da YouTube en vídeos grabados.
Sobre todo ahora que Amazon ha reestructurado su tecnología publicitaria en torno a agentes de inteligencia artificial. Esa dinámica abre las puertas a algo semejante a una programática sobre datos cada vez más específicos de creadores, con un impacto todavía por ver en la forma en la que estos aborden sus directos para maximizar su explotación publicitaria.
