En lo sucesivo Amazon ofrecerá una interfaz común llamada Ads Agent para sus diversos productos publicitarios, tras fusionar la gestión de los anuncios que acoge en su tienda online y la operativa de su DSP. Esta última herramienta pasa a denominarse DVA (Display, Video and Audio), y dentro de ella el modo DVA+ permitirá operar de forma más simplificada a anunciantes sin recursos o conocimientos gracias a la inteligencia artificial.
Esta experiencia más sencilla se bifurca después en publicidad de marca (Brand+) o rendimiento (Performance+), como parte de un embudo completo en el que Amazon toma las decisiones automáticamente en función de las condiciones presentadas por el comprador. El gigante tecnológico combinará sus diferentes espacios y capacidades para optimizar el presupuesto de cara a conseguir el objetivo planteado.
Todo ello gracias a la integración de la tecnología publicitaria de Amazon en una operativa agéntica, tras años de trabajo. Hasta la fecha la compañía ofrecía diferentes interfaces y procesos de trabajo para planificar en su tienda online, Prime Video, Twitch y otras propiedades, lo que supuso un problema durante años.
El gigante tecnológico integra todos sus soportes e iniciativas para competir mejor con Google en la web abierta y optimizar su inventario.
La consecuencia de ese proceso es que los pequeños anunciantes tendrán más incentivos para comprar publicidad en Amazon. Sobre todo porque la integración les abre la puerta a asomarse en streaming y audio sin acreditar conocimientos y capacidades previas en esos formatos. Y también porque el rebautizado DVA+ les permitirá comprar espacios fuera de las propiedades de la compañía, que incrementa así su competencia con Google o The Trade Desk.
Ads Agent da continuidad a la estrategia de automatización inteligente de Amazon que ya había consolidado hace algunas semanas con el lanzamiento de Creative Agent. Esa herramienta permite generar los materiales creativos para una campaña y ahora el anunciante puede dar los siguientes pasos de planificación, selección de audiencia, compra de medios, optimización y medición a través de las nuevas capacidades de la empresa.
Ahora queda por ver su efecto en el pujante negocio publicitario de Amazon, pero también el posible escrutinio regulador. La compañía ya afronta una demanda de la Comisión Federal de Comercio de EEUU (FTC) y los fiscales generales de 22 estados por sus prácticas en subastas publicitarias. La cuestión clave que se dirime es la transparencia en un contexto en el que los anunciantes tienen menos visibilidad sobre lo que pasa con su dinero.
