Uber opta por gestionar la compra programática internamente tras el escándalo de hace un año
Los cambios introducidos por Uber en su política comercial y de gestión llegan a la publicidad. La plataforma está apostando por llevar internamente servicios de marketing como la gestión programática.
En concreto, la compañía ha optado por desarrollar «in-house» todo el proceso de publicidad programática, desde el trazado estratégico hasta su compra. Cuenta para ello con un equipo interno integrado dentro del departamento de medios. El cambio ha sido impulsado por Bennett Rosenblatt, responsable de programática de Uber desde hace tres años.
Esta política, cada vez más extendida entre los anunciantes, responde al interés por tener un control absoluto sobre la cadena publicitaria digital y no tanto al ahorro. Decisión en la que ha pesado el crecimiento protagonizado por Uber en los últimos años. La marca está apostando en este sentido por la personalización de sus campañas y la creación de comunidades.
Un posible detonante de esta medida pudo ser la demanda que presentó Uber hace un año contra la agencia Fetch Media, del grupo Dentsu, por facturarle clicks en sus anuncios que nunca se produjeron. La compañía advirtió el presunto fraude al descubrir descargar de su aplicación que no eran atribuibles a la agencia. La compañía pedía una compensación de 40 millones de dólares por daños y perjuicios después de haber desembolsado algo más de 80 millones entre 2015 y 2017.
“Durante mucho tiempo hemos ejecutado campañas que simplemente no son eficaces. Hay muchas trampas. Puedes ejecutar una campaña que se ve realmente bien pero que en realidad no tiene ningún resultado. Lo que realmente importa es si alguien se sienta en ese asiento y realiza su primer viaje ”, comentó en su momento Rosenblatt.
De hecho, a raíz de este escándalo la compañía llevó a cabo una campaña para probar transparencia de su programática. La acción en cuestión se basaba en dos anuncios, donde uno requería un simple click para interactuar y el otro dos. Los resultados demostraron que el segundo anuncio recibió un 97% menos de clicks.
Pese a esta mala experiencia, Uber no ha dejado de trabajar con agencias, ya que hace un tiempo contrató a la firma AKQA para relanzar su imagen de marca. «Últimamente nos hemos apoyado en las métricas de la marca. Hemos girado para traer una agencia que ejecute campañas de marca en nuestro nombre», comenta al respecto Rosenblatt en declaraciones a Digiday.
