Accenture lanza una nueva unidad de compra de medios con el foco en la transparencia
Accenture Interactive está decidida a seguir comiendo terreno a los grandes grupos publicitarios tradicionales. El año pasado, la consultora fue la segunda compañía más activa del mundo en el mercado de fusiones y adquisiciones de agencias publicitarias, por delante de los líderes habituales (WPP, Publicis, Dentsu u Omnicom).
Operaciones que favorecieron que los ingresos de la rama de marketing de Accenture elevara un 35% sus ingresos el año pasado, hasta los 6.500 millones de dólares, con lo que le sitúa un año más (van tres consecutivos), como la red de agencias digitales más grande del mundo, de acuerdo con la clasificación de Ad Age.
Y ahora quiere aumentar su posición privilegiada en la industria del marketing con el lanzamiento de una nueva unidad de compra de medios en el terreno de la publicidad digital, denominada Accenture Interactive Programmatic Services. De momento, se descarta que también entre en la parcela de la compra de medios tradicionales.
Esta nueva área viene a completar los servicios que ya venía prestando Accenture en el ámbito de la experiencia de cliente, en el que ha conseguido últimamente cuentas importantes, como la de Maserati o El Vaticano.
La nueva área de compra de medios de Accenture añadirá presión a los grupos publicitarios tradicionales, cuyo negocio está estancado desde hace meses.
Se trata de un movimiento un tanto sorprendente, pues el propio CEO de Accenture, Pierre Nanterme, aseguró hace dos meses que «en absoluto» competirían con las agencias tradicionales en la compra de medios, ya que se trataba de un negocio «con tendencia a la baja». Y a principios de este mes, Jerry Buhlmann, presidente de Dentsu Aegis Network, dijo que «no veo en este momento» que las firmas consultoras se pasasen a la planificación de medios».
Pero, según Scott Tieman, máximo dirigente de la nueva unidad de Accenture, lo que ha cambiado es la tendencia creciente de las empresas en llevarse internamente la gestión de la compra programática para retomar el control; así como las demandas de transparencia en la cadena de proveedores de la publicidad digital.
Como respuesta a ello lanzan Accenture Interactive Programmatic Services, que tratará de «mejorar los resultados comerciales» de los clientes, así como «aportar transparencia en los costes, recuperar el control y la propiedad de los datos y diseñar campañas audience-driven», tal y como reconoce la propia empresa en un comunicado. Y es que -según Accenture- tienen la ventaja de reunir en una misma empresa global las áreas de estrategia, creatividad, datos, tecnología y análisis «para generar resultados superiores».
«Extensión natural»
Según su el CEO global de la nueva área de Accenture, Brian Whipple, se trata de una «extensión natural» demandada por sus propios clientes, que les pedían continuamente «mejorar la eficiencia en su inversión en los medios digitales». Para empezar, su modelo de remuneración será el de un fee denominado full-time equivalent (FTE), en lugar del tradicional de las agencias, que se quedan con un margen de la inversión en medios de los anunciantes.
Fundamentalmente, esta nueva unidad incluirá tres servicios:
– Programmatic Consulting and In-housing: ayuda a los anunciantes a recuperar el control en el apartado de medios. Esto implica la ejecución de estrategias programáticas a largo plazo, la adquisición de tecnología, la reinvención de modelos operativos y el desarrollo de las capacidades internas.
– Media Strategy, Planning & Activation: con ello, Accenture dice que impulsará los resultados comerciales de sus clientes, al ofrecer un mejor servicio a las audiencias, ofrecer más transparencia en las campañas de medios pagados y dotar de escala a las acciones en redes sociales, búsquedas, vídeo o display, entre otros formatos.
– Ad Tech Implementation & Support: los clientes de la consultora se podrán aprovechar de la gran escala y red global de Accenture a la hora de desarrollar procesos operativos de negocio e infraestructuras de servicios.
Entre los primeros clientes de esta nueva línea de negocios, estarán HP, Radisson Hotel Group o Meliá Hoteles.
Con este movimiento, Accenture incrementa la presión sobre los grandes grupos publicitarios, que han visto en los últimos meses como su negocio se ha estancado, debido -en parte- a las mayores demandas de transparencia de los anunciantes.
