Agencias de España: «No hay corrupción en la publicidad,es una actividad profesional y empresarial digna»
La Comisión Nacional de los Mercados y de la Competencia (CNMC) abrió hace unas semanas una investigación contra Carat, Media by Design, Media Sapiens, Optimedia y Persuade Comunicación por, presuntamente, haber pactado precios en los concursos publicitarios de la Administración del Estado. La apertura de este proceso tiene lugar, curiosamente, un año después de que la asociación de Agencias de España presagiase esta situación al destacar que la CORA (Comisión para la Reforma de las Administraciones Públicas) había seleccionado a cinco agencias de medios que no tenían una buena nota técnica pero sí presentaban ofertas económicas muy bajas.
Tras conocerse la apertura de esta investigación, Agencias de España volvió a pedir la eliminación del Acuerdo Marco. DIRCOMFIDENCIAL pregunta a la asociación sobre este asunto.
¿Creéis que tiene fundamento la investigación de Competencia contra cinco agencias por, presuntamente, pactar precios?
Viendo los contratos obtenidos por cada una de ellas (Carat, 16 millones y Optimedia 0,8), parece complicado que se hayan puesto de acuerdo, ¿no es así?
Desconocemos cuáles son los fundamentos de la investigación de la Comisión Nacional de los Mercados de la Competencia (CNMC), pero lo cierto es que las cinco agencias presentaron unos costes que la Administración ha aceptado y no se puede concursar por encima de éstos. Por lo tanto, imposibilita un acuerdo entre ellas.
Media by Design se salió del Acuerdo Marco inmediatamente ¿Debería el Gobierno impulsar un nuevo concurso?
No ha habido por parte de la Administración ninguna comunicación pública por lo que no tenemos constancia de la salida de ninguna de las agencias del Acuerdo Marco. Aceptar los términos del Acuerdo Marco, obliga a las empresas firmantes a presentar propuestas a las campañas convocadas. El único caso contemplado que justifique la salida de una empresa es la
¿Qué opina de este Acuerdo? Las condiciones para acceder a él eran draconianas. ¿Permite la libre competencia?
No estamos de acuerdo con el mismo, lo cuestionamos y solicitamos, por tanto, su anulación en base a cinco supuestos:
- Las agencias que quieren optar a los concursos públicos ya tienen un certificado para poder presentarse, por lo que exigimos que no se pongan barreras en este sentido.
- Valoración de la estrategia por encima del precio. Ahora el 80% es el precio.
- Valoración del trabajo y los recursos que pone la agencia con un apartado de remuneración. En el Acuerdo Marco no se podía indicar, iba dentro del coste del medio a ofertar.
- Inclusión del Art. 85 de la TRCP que establece los criterios para apreciar ofertas desproporcionadas o temerarias. De esta manera se acabaría con la posibilidad de trabajar ofertas que ayuden a conseguir mayor puntuación.
- Creación de una comisión de seguimiento independiente, con expertos del mercado que puedan valorar los resultados finales de las campañas.
¿Ha ahorrado costes el Estado con este Acuerdo Marco?
A día de hoy la Administración no ha transmitido al mercado los beneficios que ha conseguido a través del Acuerdo Marco, por lo tanto, tal y como venimos reiterando, no es un modelo que optimice los resultados de las compras. Siempre hemos mantenido que el precio tiene que ser el más bajo, pero anteponiendo la premisa de una estrategia eficaz y efectiva. En base a esto, hemos trabajado para que el Acuerdo Marco no se llevara a cabo, pues el mal planteamiento del mismo, impediría los resultados correctos para el Estado.
Las agencias ganadoras presentaron precios muy bajos. ¿Son creíbles?
Desde Agencias de España seguimos insistiendo en que hay que poner en valor la estrategia. De nada sirve comprar barato si desconoces lo que estás comprando exactamente y su efectividad.
En la mayoría de los concursos públicos, el criterio económico pesa mucho más que el técnico. ¿Es una política acertada teniendo en cuenta que hablamos de publicidad?
Uno de los cometidos de Agencias de España es reforzar el contacto con la Administración Pública para explicarles cómo funciona nuestro mercado y la necesidad de adecuar los pliegos, con el objetivo de que se valore adecuadamente la estrategia y sitúe esta variable por encima del precio. Seguimos trabajando en esta tarea con la finalidad de que todas las agencias puedan concursar en igualdad de condiciones, sin que el volumen de facturación, el tamaño o el lugar supongan una cortapisa.
Además de la investigación de Competencia, en el último año hemos visto escándalos en el sector como el caso Rato o el concurso del Canal de Isabel II. ¿Hay corrupción en la publicidad?
Tajantemente no. No hay corrupción en la Publicidad. La publicidad es una actividad profesional y empresarial digna, altísimamente cualificada y que aporta valor real al entorno económico y social en el que se desenvuelve, ayudando a Empresas e Instituciones a desarrollar de forma más eficaz y eficiente su cometido. La publicidad es un reflejo de la sociedad, y en toda sociedad, inherente a la propia condición humana, se producen comportamientos que se desvían de lo ético y lo correcto, lo cual es perseguible y reprochable desde todo orden, pero no por eso se puede generalizar. Los comportamientos corruptos pueden encontrar todo tipo de caminos para manifestarse, lo importante es tener los mecanismos de denuncia para denunciarlos, con cero tolerancia, “que el que lo haga, lo pague hasta sus últimas consecuencias”. Pocos casos, aunque afecten a personajes muy relevantes, hacen mucho daño a un sector que ocupa a muchos profesionales de talento, honestos y honrados.
El modelo de ingresos de las agencias de medios no es muy transparente, ¿había que cambiarlo?
El modelo es plenamente transparente, tal vez no lo sean algunas reglas del juego, por difusas y poco razonables. Es evidente que todo es mejorable, pero lo ideal es que, especialmente la Administración fuera el motor de la transparencia, la coherencia y la integridad, de esa manera incentivaría de las prácticas adecuadas de todo el sector, eliminaría las rendijas por las que se pueden colar algunas malas prácticas, sirviendo de ejemplo y afectando a todas las empresas que en él operan.
¿Pueden competir las agencias pequeñas españolas con los grandes grupos mundiales?
Estamos seguros de ello. Las agencias españolas independientes poseen todo el talento, las ideas y las herramientas necesarias para ello, y lo demuestran a diario dentro y fuera de España.
