Estas son las agencias de medios investigadas por Competencia

La Comisión Nacional de los Mercados y de la Competencia (CNMC) está investigando a cinco agencias de medios por, presuntamente, haber pactado precios en concursos de la Administración del Estado, según publica hoy El Mundo.

Estas cinco compañías investigadas son Carat, Media by Design, Media Sapiens, Optimedia y Persuade Comunicación.

La investigación ya está en manos de la Justicia y los investigadores registraron la semana pasada las sedes de las cinco agencias, requisaron información y copiaron archivos informáticos.

Estas agencias ya estaban avisadas previamente de que Competencia les estaba investigando. Los juzgados 11 y 13 de lo Contencioso-Administrativo de Madrid notificaron por un supuesto error a las agencias que se iba a proceder a un registro antes de que se efectuara el pasado 24 de mayo, según publica Vozpopuli. Así pues, una vez tuvieron conocimiento de que iban a recibir la visita de los investigadores, las agencias implicadas habrían tenido tiempo suficiente para ocultar pruebas que les incriminaran.

Competencia sospecha que algunas o todas las agencias antes mencionadas podrían haber pactado precios en concursos publicitarios de la Administración del Estado valorados en 88 millones de euros, según publica El Mundo. Si se confirmara estos hechos, la CNMC tendría seis meses para abrir un expediente sancionador que podría tardar un año y medio en resolverse.

Carat, Media by Design, Media Sapiens, Optimedia y Persuade Comunicación pudieron optar al contrato ahora investigado por ser las cinco agencias adjudicatarias del Acuerdo Marco para la adopción de tipo del servicio de compra de espacios en medios de comunicación y demás soportes publicitarios, destinados a la materialización de las campañas de publicidad institucional. Concurso que se enmarcó entre las acciones de la Comisión para la reforma de las Administraciones Públicas (CORA), que nació en 2012 con el objetivo de racionalizar estructuras, procedimientos y recursos en la Administración.

Este concurso fue iniciado en el año 2014 por la Dirección General de Racionalización y Centralización de la Contratación, dependiente del Ministerio de Hacienda. La agencias investigadas por Competencia consiguieron un contrato valorado en 77 millones de euros, con una duración de dos años, aunque puede ser prorrogado 18 meses más.

De este modo, las cinco firmas son actualmente las encargadas de la compra de espacios en medios de comunicación (televisión, medios gráficos, radio, Internet, exterior y cine) para difundir las campañas de publicidad institucional de la Administración General del Estado.

Las agencias ganadoras de CORA no obtuvieron la mayor puntuación técnica pero sí ofrecieron las propuestas económicas más baratas.

Para poder presentarse a este concurso, las agencias de medios tuvieron que acreditar que su volumen global de negocios debía ser superior a 600.000 euros en al menos uno de los tres últimos ejercicios; así como de disponer de experiencia previa en contratos similares.

Para elegir las cinco mejores ofertas, los criterios de adjudicación de la mesa de contratación fueron eminentemente económicos (80%) y, en mucho menor medida, técnicos (20%).

Se presentaron un total de 23 firmas a este concurso, pero finalmente Media by Design fue la agencia que mejor puntuación obtuvo, con 79,93 puntos; seguida de Persuade Comunicación (77,62 puntos), Optimedia (76,87), Carat España (76, 31 puntos) y Media Sapiens (75,99 puntos). Quedaron fuera otras grandes agencias como Starcom Mediavest, MEC, Zenith Media, Maxus, Media Planning, Mindshare, Gesmedia, Equmedia, Arena Media, PHD o Ymedia.

Curiosamente, las cinco agencias ganadoras no fueron las que mejor puntuación técnica obtuvieron en el concurso. Por ejemplo, Carat recibió solo 10 puntos, con lo que en este apartado quedó en clasificada en la posición 20. De este modo, fueron las propuestas económicas, mas baratas que el resto, las que decantaron el concurso hacia las cinco ganadoras.

Precisamente, la asociación Agencias de España parecía presagiar esta situación y se expresó hace un año sobre ello en estos términos: «La CORA finalmente seleccionó a cinco agencias de medios que, casualmente, no tenían buena nota estratégica, aunque sí unos precios increíblemente bajos; tan bajos que dudamos que se consigan en el mercado. Esto no es un “dogma de fe”, pues tiene fácil comprobación: que alguien llame a Antena 3 ó Telecinco y les pida una campaña a 75€ el GRP… IMPOSIBLE o ¡milagro!».

Asimismo, Competencia también criticó en su momento este concurso que centralizaba en cinco agencias la compra de medios de la Administración del Estado. Argumentaba hace dos años que esta adjudicación iba en contra de la «libre competencia», incitaba al nacimiento de cárteles y sus severas condiciones de acceso eran una «severa barrera de entrada a otros operadores».

En una línea similar, la Asociación de Agencias de Medios expresaba: “A nuestro juicio  ha sido francamente negativo para la industria publicitaria y seguimos opinando –ahora más que nunca– que la Administración, que debe dar ejemplo de transparencia, coherencia y promover la integridad, incentiva todo lo contrario”.