La EACA, la asociación europea de agencias, ha publicado un documento que ofrece pautas generales para la actividad de las auditoras de medios. En el texto se propone “contribuir a garantizar que todas las partes se acojan a unos códigos de conducta básicos orientados a ofrecer la transparencia y los medios necesarios, así como la protección de la información tanto de la agencia como del anunciante».
La AM -que representa a las grandes agencias de medios de nuestro país y está presidida por Óscar Dorda- aplaude este documento. Según su director, Leo Farache, la guía recoge “las peticiones que hemos venido haciendo desde hace muchos años y que beneficiarán al conjunto de la industria”.
El documento confeccionado por la asociación de agencias europeas se resume en ocho puntos:
1. No existan ningún tipo de conflicto de intereses y, por tanto, transparencia total en los servicios ofrecidos por sus compañías directamente o por otras empresas de su grupo.
2. Transparencia en la composición del pool.
3. Una transparencia metodológica y una comparación “justa” del dato.
4. Para ofrecer el mejor servicio posible a las empresas anunciantes debe haber una alineación previa de los resultados con la agencia de medios.
5. Exigir al auditor de medios licencias de acceso propias a las principales fuentes.
6. Exigir al auditor de medios una mayor granularidad en sus informes que permita entender mejor la información por parte de los anunciantes y sus agencias de medios.
7. Evitar la aplicación de un sistema de bonus/malus a los resultados de las auditorías digitales, debido a la dificultad de evaluación precisa en un medio tan complejo y cambiante.
8. Crear unas normas para que la información solicitada por el auditor se ajuste a los objetivos de la auditoría, sin que se tenga que reportar información no necesaria y a veces difícilmente interpretable por un tercero, sin ayuda de la agencia.
