Elisa Brustoloni toma el mando de la AM con retos en medición y publicidad institucional

La Asociación de Agencias de Medios (AM) ha elegido por unanimidad durante su Junta Directiva celebrada hoy a Elisa Brustoloni (CEO de DentsuX) como presidenta de la entidad.

Reemplaza en el cargo a Óscar Dorda (director general de Havas Media Network), que será vicepresidente de la entidad, junto con Carlos Casado (CEO de Spark Foundry Spain).

Completan la Junta Directiva de la AM los vocales Rafa Urbano (Carat), Abel Jaime (EssenceMediacom), Alma Vázquez (Havas), Vicente Ros (Initiative), Mariana Pedemonte (Mindshare), Cristina Barranco (OMD), Sandra Sotelo (PHD), Rita Gutiérrez (SMG), Cristina Rey (UM), Cristina Villarroya (Wavemaker), Marta Pasamón (iProspect) y Abelardo Ibáñez (Zenith).

Reemplaza en el cargo a Óscar Dorda, que será vicepresidente de la entidad, junto con Carlos Casado.

Elisa Brustoloni, la nueva presidenta de AM, tiene gran experiencia en el sector. De hecho, como ella misma reconoce, solo ha trabajado en agencias de medios durante su trayectoria profesional, de más de 30 años. Antes de llegar al grupo Dentsu hace diez años, pasó por grandes compañías como Havas Media o Zenith Media. 

En una conversación ante un grupo de periodistas especializados, Elisa Brustoloni ha dibujado su hoja de ruta para los próximos dos años de mandato. Su primer reto es «hacer una industria mejor». Opina que una industria publicitaria en crecimiento y con mayores inversiones repercute en una economía más sana para el país.

Otro de los objetivos que se marca la directiva de DentsuX es dar pasos adelante en la medición de audiencias, que pasa por ser una de las grandes preocupaciones para los directores de Marketing, los medios y las propias agencias. «Todo lo que se mida mejor, tendrá mejores resultados«, argumentó Brustoloni.

En este aspecto, el contrato con el medidor de las audiencias digitales homologado por la industria publicitaria –GfK DAM– caduca a finales de año y se desconoce todavía si se va a a prorrogar. Actualmente, la comisión técnica de la AM está trabajando en este asunto, en colaboración con otras asociaciones, como AIMC o IAB Spain.

Una tercera pata de su presidencia en AM será la de profundizar en la labor divulgativa de la asociación. «Formar talento y divulgar al resto de los agentes lo que aportamos a la industria«, comentó. Recordó que el Programa en Gestión de Medios, Datos y Contenidos organizado por AM sigue teniendo mucho éxito y, como novedad, la entidad ha lanzado este año una encuesta a más de 1.000 empleados de agencias de medios con el objetivo de poner en valor la profesión. Sus resultados se conocerán a la vuelta del verano.

Los planes de Moncloa

Al margen de todo ello, el mandato de Elisa Brustoloni también estará marcado por los profundos cambios que Moncloa quiere introducir en la gestión de la publicidad institucional.

Juan Manuel Nevado, director de Comunicación Institucional, ya ha planteado en una entrevista a Anuncios que su idea es acabar con el modelo de acuerdo marco -vigente hasta diciembre de este año- y seleccionar a una sola agencia de medios (ahora hay un pool de 27) para planificar las campañas públicas, con un fee del 20%. Y también quiere que Moncloa asuma la negociación sobre las tarifas directamente con los medios y que la agencia se ocupe de aportar sus capacidades para hacer más eficaces las campañas institucionales.

Sobre estos cambios planteados por Moncloa, Elisa Brustoloni opina que «algunos son perfectamente entendibles y que obedecen a hacer una industria mejor«. «Si la Administración ha detectado en algunos casos que el comportamiento de determinadas agencias no ha sido correcto, me parece bien que se introduzcan los elementos correctores necesarios«.

Más dudas tiene sobre concentrar en una sola agencia de medios toda la inversión publicitaria de la Administración General del Estado. «Me parece un poco exagerado, porque qué agencia es capaz de absorber eso y por un contrato de dos años, con la cantidad de profesionales que implica».

Sea como fuere, considera que «todos los pasos que se den para que la industria publicitaria sea más profesional, nos parecen bien».

Añadió Leo Farache, director general de AM, que ellos siempre se han quejado de que hubiera una valoración excesiva de la parcela económica y no se valore el trabajo de las agencias de medios o que se permita una remuneración cero. «Tenemos una valoración muy positiva de que haya una propuesta de cambio» a un sistema «que se ha perpetuado en el tiempo», señaló Farache.

No obstante, los planes de Moncloa todavía no se han puesto negro sobre blanco -al margen de la entrevista publicada en Anuncios-, por lo que «nosotros como Asociación no podemos tener una opinión objetiva. No hemos leído todavía ningún documento oficial«, precisó el vicepresidente AM Carlos Casado.