Argentina: crisis, supervivencia y talento
Dicen que el hambre agudiza el ingenio. En el caso de la publicidad Argentina este dicho no puede ser más cierto. En los más importantes festivales creativos llama profundamente la atención cómo es posible que un país inmerso en una casi permanente crisis económica sea capaz de sacar lo mejor de sí mismo para mantener tan altísimo nivel creativo en sus campañas publicitarias. Por desgracia (para ellos) este éxito no se ha trasladado a la gran pasión de este país: el fútbol.
Este hecho ha convertido este mercado en una potencia creativa en Latinoamérica. Sin embargo, fuera de sus fronteras existe un gran desconocimiento sobre qué pasa en este mercado de puertas adentro: cuánta inversión mueve, cómo está este mercado en el conjunto de la región latinoamericana y qué potencial tiene.
Lo cierto es que el mercado argentino está en crecimiento, como muchos países de su entorno como Colombia, Perú o Chile. Brasil es un gigante que entraría, sin duda, en otra liga. Los datos más recientes de la Cámara Argentina de Agencias de Medios indican que el mercado de medios creció un 3,1 % durante el primer trimestre de 2016. El incremento del total mercado fue del 4 %.
La subida de la inversión publicitaria total fue del 33 %. Estos datos trimestrales han sido los mejores de los últimos seis años. Los mayores crecimientos se produjeron en el Cine, TV en abierto, radio y la TV de pago, Por su parte, los diarios muestran resultados negativos, en línea con lo que está ocurriendo con el papel en otros mercados ante la revolución de los medios online.
Un informe de adCuality, consultora especializada en el análisis de la publicidad online en tiempo real, desvela que el 78,5 % de la planificación online de display se realizó en medios generalistas en 2015, mientras que el 21,5 % restante se destinó a redes sociales.
FORMATOS PUBLICITARIOS MÁS RELEVANTES
Observaciones: Si bien los anuncios o Banners tradicionales (Banner Flash) siguen siendo los que predominan el ecosistema publicitario en Internet en Argentina, se observa un importante incremento en el volumen de social ads.
Entre las industrias con mayor presencia publicitaria en Internet de enero a diciembre de 2015, están: Retail, con una cuota del 12,4 %, seguido Asociaciones y Organizaciones (partidos políticos), con un 6,1 %, Automoción (5 %,) Telefonía Móvil (4,4 %), y Bancos y Tarjetas de crédito, con 4,2 %. Como se puede observar, las campañas de los partidos se comieron buena parte del pastel.
Asimismo, las categorías de medios más requeridas por los anunciantes fueron: Medios de Interés General con un 26,7 %, Redes Sociales (21,5 %), Entretenimiento (13,7 %), Mujeres (9,6 %), y Noticias, con el 8,2 %.
Otro dato interesante es conocer cuáles son los medios que han logrado mayor calidad de impactos publicitarios. En este caso el estudio muestra que YouTube y Facebook concentraron el 30 % de la planificación publicitaria online en Argentina. Facebook registró una participación del 21,5 %, Youtube del 9,2 %, Clarín del 5 %, La Nación del 3,9 %, Infobae del 3,2 % y Perfil, del 1,8 %
El informe señala que durante el pasado año, los anuncios o banners tradicionales (Banner Flash) predominaron, pero destaca que se observa un importante crecimiento en el volumen de los social ads (anuncios sociales). Los standard ads se situaron en primer lugar con una participación del 71,3 %, seguido por los Social Ads con 20,4 %, los anuncios de video con 3,8 %, y los formatos Rich Media, con 1,3 % de participación.
TOP 10 INDUSTRIAS
(Principales 10 Industrias que más exposición publicitaria han tenido)
Observaciones: Se observa un predomino de la industria de Retail al igual que el año 2014. A su vez, debido a la presencia de las diferentes campañas de partidos políticos, se observa un incremento en la industria de Asociaciones y Organizaciones.
Por sectores, los anunciantes con mayor presencia online en 2015 por categorías fueron: Retail: Garbarino, Fravega, Avenida.com, Tienda Falabella, Netshoes y Dafiti. Asociaciones y Organizaciones: “Frente Para la Victoria”, “Cambiemos”, “Frente Renovador” y “Unión Cívica Radical”. Telefonía Móvil: Movistar, Tuenti, Claro, Personal y Samsung. Automoción: Ford, Chevrolet, Toyota, Volkswagen y Renault.
DISTRIBUCIÓN DE LA PUBLICIDAD
(Reparto de la tarta publicitaria online entre Medios y Redes Sociales)
En Argentina se prevé que la inversión publicitaria experimente un crecimiento de 47 % alcanzando los 9.000 millones de dólares a la tasa de cambio oficial. No obstante, esto está impulsado por la hiperinflación y una importante devaluación de la moneda que a su vez ha llevado al constante aumento de los costes del CPM (cerca del 30 % de inflación en 2016) y no a un crecimiento actual del volumen.
CATEGORÍAS DE MEDIOS BUSCADOS POR LOS ANUNCIANTES
Las elecciones del presidente reformador Mauricio Macri han cambiado las expectativas a largo plazo, llevando al FMI a reducir la proyección de inflación para 2017 de 25 % a 20 % y aún más a futuro. Por lo tanto, los analistas han disminuido las proyecciones de crecimiento en las ventas publicitarias a largo plazo en un promedio de 24 % entre 2017 y 2020.
MEDIOS BUSCADOS POR LOS ANUNCIANTES
Observaciones: Facebook y YouTube lideran el ranking de medios.
De acuerdo a los datos de Zenith, la crisis que viven países como Argentina, Brasil, Ecuador y Venezuela (que representan la mitad de la inversión publicitaria de la región); así como las devaluaciones de sus monedas son directamente responsables para esta revisión.
En total, Lationamérica sufrirá este año una retracción del gasto publicitario del 2,4%, una dura caída con respecto al crecimiento del 6,3% que había protagonizado el año pasado.»Solo la devaluación de Argentina es responsable de la mayoría de la corrección a la baja para este año», informa Zenith.
Karla Natareno, directora de inversiones en Latinoamérica para Magna Global, explica que “en 2016 veremos un crecimiento en la región después de la desaceleración que vimos durante 2015 en cuanto a ingresos publicitarios. Excluyendo mercados hiperinflacionarios como Argentina y Venezuela, habrá un crecimiento del 5,4% en 2016 versus el 3,8% con el que cerramos 2015. Digital será uno de los medios con mayor crecimiento, enfocado en Social Media y Video”.
