La inversión publicitaria en medios tradicionales se desinfló en Europa a pesar de grandes eventos deportivos
La nueva actualización del pronóstico de gasto anual en acciones de marketing de Magna refleja una ralentización significativa de su crecimiento para los soportes tradicionales en Europa durante el segundo semestre.
Esa desaceleración es llamativa en el contexto de la Eurocopa de fútbol y los Juegos Olímpicos de París, dos eventos que movilizaron mucha inversión en verano.
En concreto, Magna refleja que en el primer semestre el mercado publicitario global creció en un 12% y esa cifra cayó al 8% en el segundo para el conjunto formado por televisión, radio, cabeceras impresas, exteriores y cine.
Y dentro de esa categoría de medios tradicionales el reparto del golpe fue desigual en la medida en que las ventas no lineales, principalmente vinculadas a streaming que incluye anuncios, crecieron un 18% y ya suponen el 25% de todo ese segmento.
En todo caso, el incremento del 4% estimado para el conjunto del año fija el mejor rendimiento de ese ramillete de soportes en 14 años, si se excluye la recuperación de la inversión en 2021 tras la pandemia.
Y en esa tracción, además de los eventos deportivos mencionados, también tiene que ver la publicidad política que ha llegado en gran parte a televisiones locales de cara a las elecciones presidenciales que se celebraron en noviembre en EEUU.
Eso ayuda a entender por qué ese mercado es uno de los más dinámicos del año que termina junto a Francia, que ha recogido el impacto positivo de acoger los Juegos Olímpicos. En ambos casos el crecimiento estimado llega al 12%, por delante del 11% calculado para India y Reino Unido o el 8% atribuido a Japón y Canadá.
El segundo semestre registró una desaceleración notable en el continente pesar de los Juegos Olímpicos de París y la Eurocopa de Fútbol.
Mientras tanto, en digital la perspectiva es diferente, con un crecimiento del 13% global repartido entre búsquedas, medios detallistas, redes sociales y vídeo corto.
Magna lo atribuye a la competencia cada vez más dura en el comercio electrónico protagonizada por Temu y Shein, el auge de las redes de medios detallistas, la mejora de segmentación y emplazamiento de campañas gracias a la inteligencia artificial y los algoritmos o la monetización más eficiente del vídeo corto por parte de las plataformas.
Entre unos y otros soportes, la facturación estimada suma 933.000 millones de dólares para este año, lo que implica un aumento del 10% respecto a 2023 que va en línea con los pronósticos de la actualización previa de Magna.
Una parte sustancial de ese resultado viene de la mano de productos para el consumidor, apuestas, gasto gubernamental y finanzas, con una recuperación de la inversión de tecnología.
Y quienes han capitalizado más ese incremento son Google, Meta y Amazon, que mejoraron al mercado en sus facturaciones publicitarias con un 11%, 22% y 21%, respectivamente. Su cuota de mercado combinada creció hasta el 51% en todo el mundo y se eleva al 61% si no se tiene en cuenta China. Son igualmente los referentes a seguir para 2025, año en el que Magna prevé un crecimiento publicitario global que hará rondar el billón de dólares la cifra final gracias a un aumento del 7,4%.
