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Así afectan las nuevas directrices del Gobierno de los EEUU sobre los contenidos patrocinados

| 29 DICIEMBRE 2015

Tras el informe presentado por la Comisión Federal del Mercado (FTC en sus siglas) muchos de los medios de comunicación de los Estados Unidos están comenzando a plantearse cambiar el tratamiento que se da al contenido patrocinado en sus medios.

Las nuevas instrucciones han sido claras con respecto al tratamiento de ese tipo de contenido, el uso de las categorías como “promocionado” o “historias promocionadas” que eran las expresiones más utilizadas, ya no son aceptables dado el posible mal entendido que generan.

Según la FTC se deben utilizar etiquetas que sean más específicas con respecto al contenido como por ejemplo “anuncios” o “contenido publicitario patrocinado”, también permite el uso de la etiqueta «promocionado» siempre que se cite al anunciante del contenido.

Esta nueva guía supondrá que muchos medios deberán variar las etiquetas y secciones de sus contenidos en las webs. Según Todd Krizelman, CEO y cofundador de MediaRadar, solamente el 30% de los medios cumple con la nueva normativa, es más, el 26% de las webs incluso colocan contenidos patrocinados sin especificar que lo son, según publica digiday.

Las agencias y los medios han comenzado a analizar sus contenidos desde la perspectiva de la FTC, y los resultados no han sido los mejores. Según la firma de publicidad nativa Nudge, que ha analizado 63 publicaciones del país, los términos más utilizados son “patrocinada”, “presentada por” e “historia patrocinada”. Términos que no se acogen a los nuevos reglamentos federales.

A las etiquetas se une también la supresión de otra de las costumbres de los medios, situar el logo o el nombre de la compañía que patrocina al comienzo del artículo, como es el caso de BuzzFeed o de Cosmopolitan.

Las reacciones de la IAB

La oficina de la IAB en Nueva York ha solicitado que se profundice más en algunas de las medidas de FTC. En general aceptan las medidas y agradecen el esfuerzo por parte de la comisión para “comprender” la publicidad nativa, así como la aprobación de nuevas orientaciones que aclaren la situación del mercado publicitario.

“Apreciamos mucho el trabajo duro que la Comisión ha hecho para entender el tema de la publicidad nativa, y aplaudimos que intente analizar la publicidad nativa en el mercado” declaró Brad Weltman, vicepresidente de Políticas Públicas de la IAB. Además, añadió que “la orientación es muy positiva para la industria, pero debe ser técnicamente viable, que respete la creatividad y no ralentice la innovación. Por eso tenemos algunas reservas sobre algunas medidas de la comisión”.

La organización ha confirmado que continuará con su programa sobre la aplicación de la publicidad nativa, en el que además incluirán las nuevas directrices marcadas por el Gobierno Federal.