El valor de marca fue una de las cuestiones examinadas en la jornada Top of Mind: la salud en el centro del relato contemporáneo, organizada por DIRCOMFIDENCIAL junto a Interbrand y Alabra, celebrada el pasado jueves en en el Campus de ESADE en Madrid.
El director ejecutivo de Interbrand, Borja Borrero, recordó que «las empresas con más existo del mundo, no se apalancan en el producto sino en la marca«, y que «las marcas que más crecen son las que se preocupan más por satisfacer el tú y el mañana, que por la tradicional forma de hacer negocio».
Borrero expuso el ejemplo de que el competidor de la marca Real Madrid ha dejado de ser sólo el F.C. Barcelona, ya que, en realidad, las marcas «también compiten con otros sectores» por los mismos recursos de los consumidores, su tiempo y dinero, por ejemplo, en ámbito de entretenimiento. Subrayó que TikTok también le quita cuota de mercado a Real Madrid, del mismo modo que Teams lo hace con Iberia, poniendo solución a mantener reuniones a distancia.
Extrapolado al ámbito de la salud, Borrero recuerda que en monitorización de hábitos y bienestar conviven empresas como la aseguradora Metlife con el gigante deportivo Nike. La clave, a juicio del director ejecutivo de Interbrand, es «crear espacios de confianza, seguridad y afinidad emocional con el consumidor«, independientemente de que provenga de una empresa puramente de salud o no. Por ello, este experto reconoce que no le extrañaría que una compañía como Nike acabe apostando por alimentos saludables.
Borrero defendió que las marcas «pueden ser la salvación», «haciendo cosas que la gente quiera», en un contexto de escepticismo social en partidos políticos, medios de comunicación u ONG’s.
«En el sector de la salud existe una variedad de logos pero no de marcas».
Tras su intervención, expertos en comunicación en salud debatieron sobre el poder de la marca en una mesa redonda moderada por Gonzalo Figari, fundador de Figari Candy Store. El CEO de Oakmond, Javier Fernández, detecta que en esta industria existe una variedad de logos pero no de marcas, en un momento en el que la salud ya forma parte de la conversación colectiva. Fernández criticó que «es un momento peligroso en el mundo de la salud, porque quieren convertir a los clientes en pacientes, y me produce bastante pavor». «Es un debate que las marcas y creativos tiene que hacer«.
María Luisa de la Peña, CMO de Allianz, sostiene que «tenemos que tener mucho rigor, sensibilidad , y empatía» y que «poner el bienestar de la población por encima del interés como marcas». Esta directiva reconoce que, en pleno auge de la desinformación y presencia de mensajes sin rigor en redes sociales, «las marcas de salud podemos hacer mucho más» para dominar el relato.
Judith Bermejo, directora de Marca y Patrocinios de Sanitas, también aboga por el rigor y la prudencia a la hora de informar, y contempla como línea roja la banalización de determinados contenidos. Por su parte, Maite Hernández, directora de Comunicación Externa de Pfizer, afirmó que las compañías deben comunicar «lo que las personas esperan de nosotros, y no lo que queremos nosotros transmitir». «La única manera es empatizar y escuchar para construir nuestro mensaje».
La dircom externa de Pfizer añadió que «el público espera de las marcas compromiso». «Nuestra manera de transmitir mensaje tiene que ser coherente con lo que hacemos«.
