Cada vez más CEOs creen que el marketing está poco definido y se entiende mal en sus empresas
En 2023, hasta un 90% de los consejeros delegados encuestados por McKinsey & Company consideraba que el marketing estaba claramente definido y entendido por la estructura directiva de sus compañías.
Un año después, ese porcentaje había caído en 20 puntos, una evolución que los autores del estudio contextualizan con otras cifras que apelan a desconexión creciente.
Entre ellas, el hecho de que el 80% de los primeros ejecutivos y el 77% de los directores de marketing consideran que las áreas lideradas por estos últimos no disponen de los recursos necesarios para hacer su trabajo. Y eso es algo que queda reflejado en el hecho de que los presupuestos para marketing cayeron al 7,7% de los ingresos de las compañías frente al 9,1% del año anterior, según Gartner.
Las dificultades económicas solo trazan una parte del problema, ya que apenas la mitad de los directores de marketing participantes afirma estar implicada en los procesos de planificación estratégica. Para Mckinsey & Company eso implica que el impacto de los ejecutivos que no lo están puede ser sensiblemente menor, y además genera una barrera entre sus actividades y los objetivos de la compañía.
Tampoco ayuda en ese contexto la complejidad creciente del marketing moderno. Aunque un 64% de los consejeros delegados dice estar cómodo con esta nueva realidad impulsada por el digital, lo que mejora el 48% del año anterior, solo el 31% de los directores de marketing considera que sus jefes lo están. Ese dato, que cae cuatro puntos frente al año previo, es otra muestra de la falta de entendimiento entre ambas figuras.
La encuesta anual de McKinsey & Company refleja un incremento de la desconexión, en línea con lo que señalan otros estudios y encuestas.
En ese escenario es crucial que esos profesionales sean capaces de trasladar las métricas con las que trabajan a las que los primeros ejecutivos de las empresas entienden y potencian. Es decir, vincular impacto de marca o tráfico web a ventas o cuota de mercado.
De hecho, el 70% de los consejeros delegados indica que mide el impacto de los esfuerzos de marketing de sus compañías en base al crecimiento interanual y el margen, mientras solo el 35% de los directores de marketing aludieron a esas métricas como claves. Y eso ayuda a entender que solo un 30% crea que hay una visión definida y clara de lo que constituye un retorno objetivo de la inversión.
La encuesta fue realizada entre más de 100 ejecutivos de compañías importantes de Asia, Europa, Latinoamérica y EEUU. 75 de ellos son consejeros delegados o directores de marketing. Los datos van en línea con lo que otras encuestas señalan acerca de las dificultades actuales para que los directores de marketing hagan valer su papel, en plena recesión de esa denominación clásica.
