El rol de director de marketing entra en recesión en todo el mundo
En los últimos años cae a nivel global el número de profesionales que empieza a trabajar como director de marketing.
Así lo señala el último estudio de la firma de asesoría en liderazgo Russell Reynolds Associates (RRA), que señala a su vez un notable incremento en otros roles ejecutivos que en parte absorben tareas o presupuestos tradicionalmente asignados a la dirección de marketing.
En concreto, RRA refleja una caída del 6% para ese puesto, como resultado de la comparación entre los 1.215 profesionales que lo asumieron en 2024 frente a los 1.297 que lo hicieron el año anterior.
Ya entre 2022 y 2022 había constatado un retroceso similar. Mientras tanto, en el mismo periodo los directores de ingresos crecieron un 17% y los directores de ventas se dispararon un 58%.
La aparente correlación parcial entre esas cifras viene explicada por el hecho de que ahora las compañías buscan profesionales que ofrezcan resultados medibles, según comentó a AdWeek la líder global de activación de clientes y crecimiento en RRA, Amanda Callahan. La directiva considera que la combinación de esas tendencias muestra «una demanda más amplia de liderazgo orientado al crecimiento».
Además, estos movimientos tienen una lectura concreta sobre el peso de las mujeres en los puestos clave de las empresas.
Si ellas eran en torno a la mitad de los directores de marketing nombrados en 2024, los hombres son mayoría significativa en los roles que los estarían arrinconando. En concreto, el 86% de los directores de ingresos contratados el año pasado eran varones, al igual que el 83% de los directores comerciales.
La firma de asesoría en liderazgo Russell Reynolds Associates detecta nombramientos a la baja en dos años consecutivos a nivel global con esa denominación.
El lento pero progresivo abandono de la denominación de director de marketing en favor de esas posiciones orientadas más específicamente a resultados viene avalado por otros estudios.
Entre ellos, el realizado por la consultora de búsqueda de ejecutivos Spencer Stuart en marzo del año pasado, en el que detectó que solo el 36% de las 500 empresas con mayor facturación de EEUU mantienen ese cargo.
De fondo están los retos que implica la digitalización creciente de las campañas en un contexto que multiplica la complejidad de los entornos tradicionales.
De ahí que una encuesta reciente de Gartner estableciera que los dos motivos más habituales para el despido de un director de marketing son el incumplimiento de objetivos y la no adaptación a cambios en la empresa, su negocio o el contexto competitivo.
