La mayoría de los CMO admite carecer de presupuesto para cumplir con sus estrategias de 2023
Las estrategias de marketing de las empresas para 2023 requieren más financiación que la prevista. Así lo lamentan los directores de Marketing americanos y europeos (CMO) en la encuesta anual de estrategia y gasto de CMO que ha presentado Gartner esta semana.
Según este estudio, el 71% de los directores de marketing admite que carece de presupuesto suficiente para ejecutar íntegramente su estrategia para este año.
La encuesta —realizada entre marzo y abril— indica que los presupuestos de marketing representan el 9,1% de los ingresos totales de la empresa en 2023, manteniéndose estables, aunque descendiendo ligeramente respecto a 2022, cuando representaba el 9,5%.
El experto de Gartner, Ewan McIntyre, opina que “los presupuestos contenidos, los costes crecientes y la menor productividad están reduciendo el poder adquisitivo de los directores de marketing”. Además, percibe que “a medida que la volatilidad se convierte en la nueva normalidad, muchos CMO están considerando la interrupción de los presupuestos en sus planes para 2023”.
Asegurar la rentabilidad en este contexto es un objetivo cada vez más complejo, según estos profesionales. El 65% de ellos reconoce enfrentarse a una mayor presión para lograr “hacer más con menos” y conseguir con ello una sostenibilidad financiera.
Por esta razón, el 86% de los encuestados admite que están obligados a aplicar cambios en su modelo de trabajo para conseguir resultados sostenibles. En opinión de McIntyre, estos profesionales también están llamados a reflexionar sobre su rol.
“En 2023 —explica— los CMO deben convertirse en un nuevo tipo de líder empresarial. Esto va más allá de llevar timón de la marca. También debe asumir un papel más centrado en el negocio que gira hacia un periodo de inversión para la rentabilidad frente al crecimiento”.
Reducción del gasto en tecnología
Una de las inversiones que se han reducido progresivamente son las que tienen que ver con la tecnología. Ha pasado del 58% en 2020 al 42% en 2022, según la investigación. Una caída que no se prevé que se detenga, al menos de momento, ya que este año el 75% de los especialistas en marketing admiten lidiar con la presión de reducir el gasto en MarTech, al tiempo que crece la apuesta por lo digital, especialmente impulsada por la Inteligencia Artificial.
Por otro lado, los paid media dominan la asignación presupuestaria en marketing (25,6%), muy cerca de la tecnología de marketing (25,4%), la plantilla (24,6%) y las agencias (23,3%).
Social ads, que actualmente ocupa la mayor parte del presupuesto, fue identificada como el principal canal digital que recibió una mayor inversión este año, seguida de la publicidad en video digital y el marketing de influencers.
