Carlos Eiroa (Asisa): “Trabajamos para conseguir, en un intangible como la salud, una marca potente”

Manuel de Luque

Carlos Eiroa se define como una persona del mundo de las ideas y dice que le gusta que la gente de su equipo entre constantemente en su despacho para proponérselas. También dice, y más de una vez a lo largo de esta entrevista, que la publicidad es ante todo y fundamentalmente, creatividad. Todo le demás le parecen instrumentos y herramientas al servicio de la misma.

Eiroa es desde hace 12 años director de las áreas de Marca, Publicidad y Patrocinio de Asisa y en la conversación habla de las peculiaridades de la compañía como aseguradora de salud; de «Irremplazable» y «Normalicemos la menopausia», dos destacadas campañas de la marca a lo largo de este año; de que el trabajo de su departamento es conseguir una marca potente que contribuya a que la compañía obtenga buenos resultados y de que la comunicación de Asisa quiere subrayar el hecho de que, según sus palabras, “no solamente somos un seguro de enfermedad, sino un seguro de salud. Es una distinción sencilla, pero muy importante: no estamos solamente para recuperar tu salud cuando la pierdes, sino para evitar que suceden las cosas malas”.

El eventual componente ideológico del seguro privado de salud, los retos que plantea la Generación Z desde el unto de vista del marketing y las posibilidades de la inteligencia artificial en el trabajo de marketing son otros de los temas sobre los que Eiroa ofrece un punto de vista.

Este año, el protagonismo de la comunicación de Asisa lo tiene, en buena parte “Irremplazable”. Háblenos de los objetivos y las razones de esta campaña y de vuestras impresiones tras los primeros meses de la misma en los medios.

El objetivo principal de la campaña es seguir trabajando nuestro posicionamiento de marca bajo el concepto “Mejor así”, que iniciamos en 2022.

“Mejor así” no solo es un posicionamiento publicitario, sino que responde a una realidad de negocio: nosotros somos la única aseguradora que reinvierte todos sus beneficios en mejoras asistenciales, ampliar su cuadro médico e incorporar coberturas, servicios y tecnología novedosa. Este compromiso con el cuidado nos define y nos diferencia, y es una ventaja y un atractivo para el consumidor que ponemos encima de la mesa.

En un mercado altamente competitivo las decisiones se toman de forma muy racional, pero no podemos dejar de lado que la emoción también afecta nuestras decisiones de compra. El hecho de que nuestra compañía no tenga ánimo de lucro y que reinvierta todos los beneficios es un elemento decisivo para generar confianza, especialmente en el ramo de salud.

El objetivo principal de “Irremplazable” es seguir trabajando nuestro posicionamiento de marca bajo el concepto “Mejor así”, que iniciamos en 2022.

«Irremplazable» surge de la reflexión de que vivimos en una época de «usar y tirar». A menudo compramos cosas sin preocuparnos por su durabilidad o significado, ya que estamos acostumbrados a reemplazarlas rápidamente. Pero hay algo que es irremplazable, tu cuerpo, entendido no en lo físico, sino en el sentido de cuidado de la persona.

Tenemos una alta esperanza de vida y en Asisa pretendemos que se viva mucho, pero con salud. La campaña mantiene nuestra apuesta por la prevención y por seguir enviando a la sociedad un mensaje optimista que muestre la importancia de las decisiones que tomamos para cuidarnos.

Estamos muy satisfechos con cómo ha ido la campaña hasta ahora. En los primeros meses de emisión, ya ha tenido más de 75 millones de impresiones en medios digitales y más de 50 millones de visualizaciones, y estamos consiguiendo llegar al público objetivo al que nos dirigimos.

Cooperativa de médicos

Asisa, nacida a principios de los años 70 del siglo pasado, es, como señala la información contenida en su página web, una compañía se servicios sanitarios propiedad de la cooperativa de médicos Lavinia. Su capital es íntegramente español, presta su servicio a escala nacional y cuenta con más de 2,8 millones de asegurado.

La naturaleza cooperativa de Asisa “ha marcado una manera de hacer en la compañía que impregna el alma de nuestra organización”, dice Carlos Eiroa, somos una sociedad que reinvierte todos sus beneficios en dar un mejor servicio a los asegurados”.

Esta característica aporta singularidad a la compañía pero, según señala su director de Marca, Publicidad y Patrocinio “trabajamos en una categoría muy solvente y con un alto volumen de actividad publicitaria. Eso nos obliga a ser muy originales si queremos tener notoriedad, ya que el hecho de ser una cooperativa y estar centrados en mejorar nuestra calidad asistencial se traduce en que nuestros presupuestos publicitarios no son muy altos comparados con los de la competencia.

Hablaba de los factores que entran juego en el momento en que el consumidor elige un servicio de salud u otro. Por expresarlo un poco burdamente, ¿qué diferencia la elección de un seguro de salud y la de un champú?

Un champú es un tema de impulso: te da la ventolera y lo compras y no pasa nada, no pones nada en riesgo. La decisión sobre un seguro de salud se suele consensuar familiarmente y se ha de aplicar una racionalidad. Aunque es cierto que apelar a la racionalidad tiene una pequeña desventaja poque nada es mejor que nada.

En el mercado no corres grandes riesgos cambiándote de marca, porque casi todo es lo mismo, no sucede que en una aseguradora vayas a pagar mucho y en otras muy poco, porque casi todos los precios son muy parecidos… y las coberturas, los médicos, son los mismos.

¿Qué sucede? Que te tienes que vincular a la marca de forma emocional y yo creo que, en el último momento de decisión, temas tan importantes como la fiabilidad que te da una compañía dirigida por médicos, con la sensibilidad y la altura de mirada que tiene la visión médica, pueden tener mucha influencia.

Porque aquí hay complicidad con el consumidor, pero la complicidad ha de tener cierta altura, la rigurosidad es uno de los valores diferenciales de nuestra compañía frente a otras opciones aseguradoras, y estamos construyendo una marca que creo que es muy potente, muy fiable, muy humana, muy cercana, muy médica…

«Aquí hay complicidad con el consumidor, pero la complicidad ha de tener cierta altura, la rigurosidad es uno de los valores diferenciales de nuestra compañía».

Nosotros trabajamos mucho en sociología y antropología a la hora de definir el consumo, y en salud hay lo que llamamos el yo dependiente y el yo autónomo. Este último es el yo que se cuida, saludable, que se alimenta y duerme bien, hace ejercicio y tiene unas relacionas humanas satisfactorias; pero hay un momento en la vida en el que, por mucho que no quieras, necesitas de alguien, y aparece el yo dependiente, que busca una solución que le ayude.

Nosotros nos ligamos emocionalmente con la gente que valora su salud y que la quiere trabajar de forma activa, continua y potente, pero también nos situamos por encima de eso; si nos definimos, somos muy de bata blanca, muy de médico, la rigurosidad es, como decía, muy importante. Uno puede ser la persona más legal del mundo, pero si tienes un problema porque mojas al vecino de abajo necesitas un abogado y, por mucho que respetes la ley, de derecho no sabes. El símil es este: al final tienes que recurrir a alguien que sepa más que tú y es ahí donde nosotros, en el terreno de la salud, aportamos visión, conocimiento, diálogo, escucha, etcétera.

Podríamos decir, entonces, que en la decisión hay una capa gruesa de racionalidad y una encima, más fina pero determinante, de emocionalidad.

Siempre les digo a las personas de mi equipo, a mis alumnos, que en marketing hay dos visiones: una con la que intentas vender y otra con la que intentas que te compren.

Yo puedo insistir mucho en que tengo 30% de descuento, 50.000 médicos, etcétera, pero el de al lado dice 30% de descuento, 49.000 médicos, y el otro dice 51.000… Todo parece lo mismo. Pero hay una forma de entrar en la mente de los consumidores, en su top of mind, y ahí es donde nosotros queremos estar. Creo que es muy importante y tiene que ver con que algo tan intangible pero de tanta importancia como la salud se haga un hueco en la cabeza de los consumidores; porque si no, le valdría cualquiera.

Buscando tu audiencia

¿«Irremplazable» va a volver a los medios?

Sí, contará con una nueva oleada que se emite desde el pasado 4 de noviembre hasta enero y en plan de medios incluye digital, cine, exterior, televisión y redes sociales.

En relación con esto, no me gusta nada hablar de marketing online y marketing offline. Tienes que distribuir tu inversión buscando audiencia y la audiencia está tan atomizada y es tan multipantalla y multitarea que has de estar en muchos sitios a la vez para conseguir impregnar el mensaje.

Antes era relativamente fácil conseguir una frecuencia media de contacto alta mediante la repetición. La frecuencia de contacto tiene que ver con la cobertura y la construcción de la misma no es hoy tan fácil como antes. Lo que nosotros estamos haciendo es vincular nuestro plan de medios al consumo de nuestro target: si consumen redes sociales vamos a estar ahí, si consumen televisión, radio… vamos a estar ahí.

Otra campaña que Asisa ha difundido este año es “Normalicemos la menopausia”, con la que se daba a conocer el programa integral de la compañía dedicado a esta etapa de la vida de las mujeres.

El número de mujeres con menopausia en España batió su récord histórico en 2023. En la historia de nuestro país, nunca habíamos tenido una proporción tan alta de mujeres con edades de entre 45 y 55 años.

La menopausia influye en la calidad de vida de las mujeres en diferentes grados pero, en cualquier caso, con la esperanza de vida que tienen, muchas de las que están viviendo ahora con menopausia van a llegar casi a 100 años de edad, con lo cual, a lo largo de su vida van a estar más tiempo sin regla que con ella.

O la mujer entra en esa etapa absolutamente informada y sin tapujos o va a tener un déficit de manejo de su propio cuerpo y su propia salud, y ahí es donde nosotros queremos tener importancia. Y la queremos tener también para significarnos en que no solamente somos un seguro de enfermedad, sino un seguro de salud. Es una distinción sencilla, pero muy importante: no estamos solamente para recuperar tu salud cuando la pierdes, sino para evitar que suceden las cosas malas.

“Consideramos que merecía la pena trabajar honestamente en un tema como la menopausia, que estaba olvidado y que carecía de una voz importante, habilitada y legitima”.

Además, la mujer es para nosotros un público muy importante, es muy decisora, tiene gran importancia a la hora de contratar un seguro de salud y consideramos que merecía la pena trabajar honestamente en un tema como la menopausia, que estaba olvidado y que carecía de una voz importante, habilitada y legitima que pudiera hablar de él.

Y para ello pusimos en marcha el Programa Integral Menopausia Asisa, que nos ha convertido en la primera aseguradora en abordar este tema de manera holística. El programa proporciona información sobre diferentes aspectos y facilita el acceso a especialistas de varias áreas: ginecología, nutrición, psicología, sexología, entrenador personal, etcétera, y acompaña a las mujeres durante esta fase de sus vidas.

Desde un punto de vista más amplio, el plan es también una oportunidad para seguir trabajando nuestro posicionamiento “Mejor así” y para seguir apostando por mantener una actitud positiva ante la vida más allá de la salud.

Luego, con nuestras agencias. Sra. Rushmore y Mediaplus Equmedia, hicimos una campaña, creo que atrevida e importante, en la que se hablaba de no caer en los errores que se habían cometido en relación con otros momentos vitales de las mujeres, como la regla, en la que todo el asunto de las compresas y tampones se trató con poco rigor.

La menopausia es un tema muy importante que hay que tratar de manera seria y hay que hacerlo con legitimidad, altura y rigurosidad. Por dar algunas cifras, la campaña ha tenido casi 34 millones de impresiones y 27 millones de visualizaciones.

Extensión del departamento de marketing

Sra. Rushmore y Mediaplus Equmedia son dos de las agencias con las que trabaja Asisa. La primera es la titular de su cuenta creativa y de servicios plenos, y la segunda de su cuenta de medios.

Además, según informa Eiroa, la aseguradora trabaja con Brand & Soul, que se ocupa de la activación de patrocinios, Adlaida, que trabaja en la comunicación digital, Monty Comunicación, estudio gráfico.

“Tenemos un pool de agencias muy integrado”, comenta sobre este asunto el director de Marca, Publicidad y Patrocinio. “Yo diría que las agencias son una extensión de tu departamento de Marketing y que para nosotros, de hecho, forman parte del equipo. Prueba de ello es que todos los años, desde hace ya mucho tiempo, hacemos dos jornadas de ‘convivencia’ en la que nos juntamos con todas las agencias, trabajamos como un solo equipo y se pone todo en común con la idea de que no haya departamentos estancos. El resultado no es una suma, es una multiplicación”.

Lleva 12 años ocupando la dirección de Marca, Publicidad y Patrocinio de Asisa. ¿Qué balance hace de este tiempo: logros, frustraciones, ambiciones u objetivos por cumplir?

Mi balance es positivo. Lo primero es lo de los 12 años. No he tenido relaciones tan largas prácticamente con nadie, excepto con mi Volkswagen Golf y con mi mujer. Esta es la compañía en la que más tiempo llevo y además me han dejado hacer muchas cosas.

Estoy contento, porque tengo jefes muy comprensivos que confían en mí y nos dejan trabajar con tranquilidad a la hora de gestionar una marca como tenemos que hacerlo. Nosotros trabajamos para conseguir, en un intangible como la salud, una marca potente para que la red de ventas pueda vender y para que los resultados de la compañía sean óptimos. Nuestros recursos son limitados y lo que hemos conseguido me produce mucho orgullo.

¿Qué me falta por hacer? Muchísimas cosas. Estamos en una profesión en el que la estadística te tiene que pasar balance positivo y en ese sentido creo que hay cosas que quedan por hacer en esta compañía, en el sector, en la categoría, y yo lucho por ellas. Me queda todavía carrera aquí.

Somos un departamento que trabaja con un pensamiento más orgánico y creativo que estructurado y cartesiano. Soy una persona del mundo de las ideas, y en este despacho entran todo el tiempo las personas de mi equipo a darme, justamente, ideas: unos son buenas, otras son regulares y otras, inviables. Pero me gusta trabajar en esa estadística, que haya muchas ideas, que trabajemos en muchas cosas.

«Somos un departamento que trabaja con un pensamiento más orgánico y creativo que estructurado y cartesiano».

Mi asignatura pendiente aquí es conseguir una marca potente y muy diferencial. Creo que el mundo de la salud, y precisamente en España, donde vamos a tener una gran longevidad, va a ser crucial. Tengamos muchos años de vida, pero larga vida a la salud, no al sufrimiento, y para eso necesitas aliados.

Un spot sobre el escenario

Menciona la importancia de las ideas y una de Asisa que resultó notoria y original es la que llevasteis a cabo el año pasado de escenificar un spot en el teatro.

Siempre he defendido que la publicidad es creatividad, es narrativa, es contar historias y transmitir emociones. Nosotros trabajamos muy codo a codo con la agencia y la idea del teatro nació de la intención de buscar algo que nos significara y que nos diera diferenciación en la categoría.

En un mundo en que todas las marcas apostaban por la inteligencia artificial, en que toda la innovación se produce en el ámbito digital, nos planteamos por qué no innovar en un terreno que no es ni digital ni tecnológico pero no está conquistado por nadie.

Yo soy muy de “no te metas en terrenos conquistados, vete a los que no ha conquistado aún nadie”. En ese sentido, siempre había pensado que el teatro no estaba tocado por la mano de la publicidad, salvo carteles en la recepción o poco más, pero -igual que cuando vas al cine ves un spot antes de la película y no te molesta, lo celebras y hasta te gusta -me planteé por qué no hacíamos, a modo de entremés, antes de empezar la función, una representación dramatizada de nuestro spot “Susto”.

No era un branded adaptado, ni una mini obra, era la misma pieza, con los mismos actores, la misma duración, un anuncio sin complejos, representado antes de que empezara la obra. Y fue fantástico. Lo hicimos cuando se representaba “Muerte de un viajante’, con Imanol Arias, y fue supercelebrado.

¿Qué pasaba en el teatro, qué le parecía a la gente?

Pues que le encantaba y no le molestaba a nadie. Uno de los grandes miedos siempre que se hace algo creativo es la reacción de la gente. Pero le digo una cosa al hilo de esto, y se lo recalcaré: la creatividad tiene que dar miedo. Si no da miedo, no es creativo.

Cualquier planteamiento creativo tiene que dar cierto pánico porque si no, es que se trata de una cosa ya probada, rodada. Cuando hicimos aquello pensábamos que podía salir una facción muy contraria a que la publicidad invadiera el mundo del espectáculo teatral, o, por el contrario, que pareciera bien.

«Cualquier planteamiento creativo tiene que dar cierto pánico porque si no, es que se trata de una cosa ya probada, rodada».

Nosotros hicimos unas encuestas para testear la reacción y la gente estaba flipada: no le molestó a nadie, le gustó, lo integraron perfectamente, recordaban la marca y el mensaje… Aparte, entre los espectadores y los profesionales se valoró que es una manera de dar trabajo a los actores porque es una forma más de explotación del espectáculo teatral y no interfiere en la pureza del arte dramático. Y ahí está resultado, que tuvimos eco en muchísimos medios y fuimos galardonados en los Premios Nacionales de Creatividad del CdeC.

La salud de una marca de salud

¿Qué diagnóstico cabe hacer del estado de salud actual de la marca Asisa? ¿Y cómo ha evolucionado esta desde 2012, cuando se unió a la compañía? ¿Qué era entonces la marca para los consumidores y qué es hoy?

La percepción de la marca ha cambiado profundamente ente este tiempo y nuestra notoriedad publicitaria prácticamente se ha duplicado: concretamente, ha crecido un 185%.

Asisa ha pasado de ser percibida como un proveedor de seguros de enfermedad a serlo como una aseguradora centrada en el cuidado de la salud y el bienestar de las personas. Parece un detalle semántico, pero es un cambio total de registro, que empodera al asegurado, el cual ha tomado conciencia de su papel central a la hora de cuidar su salud.

Hoy, Asisa es una compañía que, a partir de su experiencia en el seguro de salud, ofrece otros productos y servicios con el objetivo de cuidar de las personas y de su bienestar para que vivan más, con mejores condiciones de salud y con más tranquilidad.

Un reportaje publicado el pasado verano en el suplemento Negocios, del diario El País hablaba del “boom de los seguros privados de salud” en España? ¿Cree que es así, que el mercado vive un momento de gran expansión? ¿Qué implica eso para la marca? Por otra parte, el propio artículo hablaba de que las aseguradoras tradicionales, digamos así, empezáis a tener competencia de servicios de salud que calificaba de low cost.

Si se analizan los datos con perspectiva, la realidad es que el seguro de salud crece en España desde mediados de los años 90. Esto se debe, fundamentalmente, a que es la principal puerta de entrada a la sanidad privada, que tiene una alta calidad y es muy bien valorada por sus usuarios.

Esa entrada se hace a través de productos con precios competitivos y ajustados a los diferentes perfiles personales, familiares y empresariales, con coberturas muy amplias y tiempos de espera muy cortos.

La pandemia ha consolidado la confianza de los asegurados y al mismo tiempo ha sensibilizado mucho sobre la salud, un asunto que la gente ha integrado más y que antes resultaba como más ajeno: había mucha gente que tenía una idea casi de inmortalidad, que no se interesaba por su estado de salud hasta que ocurría la desgracia.

Nuestra campaña anterior, “Susto”, hablaba de esto: no esperes a que sucedan las cosas para empezar a cuidarte. También es cierto que eso contribuye a que los costes sanitarios sean mayores, la gente que te contrata lo hace no tanto como un seguro sino como un servicio; es decir, lo contrata no por lo que pueda pasar sino porque sabe que lo va a usar, con lo cual el principio asegurador se pierde.

En España el seguro de salud de salud se usa mucho, más que en otros países, aquí se tiene más la idea de “si lo contrato, lo uso”. La siniestralidad suele ser alta, con la pandemia los costes sanitarios se han disparado, las aseguradoras pagamos mucho más de lo que pagábamos antes y hay mucha más demanda de uso de la que había.

«En España el seguro de salud de salud se usa mucho, más que en otros países, aquí se tiene más la idea de ‘si lo contrato, lo uso’».

El sector tiene margen para seguir creciendo e incorporando nuevos asegurados. Desde el punto de vista comercial, el seguro avanza rápidamente hacia la personalización de todo lo que hacemos y hacia una gran flexibilidad tanto en la oferta como en las formas de contratación. Las marcas que mejor entiendan a sus clientes y sean capaces de satisfacer sus necesidades y generar una conexión emocional con ellos tienen una gran oportunidad de desarrollo.

Respecto a los precios, el seguro de salud mantiene unas primas muy ajustadas -en buena medida debido a la existencia de un sistema público universal y de alta calidad- y una rentabilidad muy ajustada igualmente. El sector camina en el sentido contrario al low cost.

¿Puede explicar esta última afirmación?

El low cost no ha tenido éxito nunca en salud, porque los costes sanitarios crecen más rápido que el IPC y porque se ha incorporado a la actividad mucha tecnología y eso tiene, asimismo, un coste.

Lo que sí creo es que se ha lateralizado mucho la idea de la prestación sanitaria. Entonces, empresas como las compañías telefónicas, por ejemplo, hacen el razonamiento de “tengo a millones de personas vinculadas a través de un contrato y para mí es muy fácil dirigirme a ellos; entonces, ¿por qué no les incluyo, para fidelizar, un módulo con un chat médico?”. Eso una cosa, pero, ojo, no se puede confundir algo así con una cobertura sanitaria. Una cobertura sanitaria supone especialización, prueba diagnóstica, seguimiento a largo plazo…

Hablaba de la diferencia de uso del seguro de salud entre España y otros países.

El modelo de doble aseguramiento español es único. En este modelo conviven un acceso universal a la salud con los seguros privados.

¿Tener un seguro privado de salud tiene en España un componente de estatus o un componente ideológico?

No creo que haya que pensar en este tema en términos ideológicos y me parece un error ver la sanidad privada o el seguro de salud como un enemigo de la sanidad pública.

En este sentido, las administraciones deben ver a la sanidad privada como un aliado estratégico y enfocar el sistema sanitario de manera integral, sin diferenciar entre público y privado.

Debemos superar enfoques ideológicos enfrentados y apostar por trabajar conjuntamente con las administraciones en busca de fórmulas que nos permitan ser más eficientes en el uso de los recursos disponibles. Si solamente existieran la sanidad pública o la privada habría carencias, mientras que la coexistencia de ambas equilibra el sistema.

«Debemos superar enfoques ideológicos enfrentados y apostar por trabajar conjuntamente con las administraciones».

Generación Z y contenido

Se habla mucho de los retos que para las marcas presenta la comunicación y la vinculación con la Generación Z. ¿Cómo se ve la cuestión desde Asisa?

Tenemos que cambiar nuestro enfoque para llegar a esta generación, que empieza a incorporarse al mercado. La realidad es que con ella no funcionan las estrategias de comunicación tradicionales, ya que siempre está buscando múltiples plataformas y formatos de comunicación distintos y únicos pero, sobre todo, buscan formatos de contenido. Y aquí la cuestión no es tanto de discurso como de la manera en que integras tu marca en contenido que sea de interés para ellos.

Por otra parte, casi todas las decisiones que toma esta generación están influenciadas por las redes sociales. TikTok y Meta son líderes en la actualidad, pero otras plataformas como Twitch, Reddit, Discord, Telegram, Amazon, AliExpress, Vinted y Wallapop también son primordiales para ellos.

¿Colaboráis con influencers? ¿Qué tipo de acciones se hacen con ellos?

Cada vez es más común recurrir a ellos para llegar a segmentos de clientes para los que son prescriptores y lo largo de nuestra experiencia hemos trabajado con muchos.

En este sentido, en dos de nuestras últimas campañas hemos hecho acciones con influencers que han dado buenos resultados. En el caso del Programa Integral Menopausia hemos realizado una activación con cuatro influencers en Instagram [@marta_marce, @magalidalix, @menopausiaenforma, @martamasi5] que nos ha permitido alcanzar a más de 100.000 usuarios. En el spot del teatro, la activación la realizamos con Manu García y llegamos a cerca de 74.000 usuarios.

En cualquier caso, hemos de tratar con mucho cuidado este tipo de colaboraciones porque Asisa trabaja desde la rigurosidad médica, no desde planteamientos banales. Ese rigor es nuestra máxima y en el que define nuestro posicionamiento como compañía y como marca.

Las redes sociales están sometidas a un creciente escrutinio por los problemas de adicción y salud mental que están ocasionando, especialmente entre los usuarios más jóvenes. ¿Esta situación plantea un reto ético a las marcas?

Reitero lo que acabo de decir: no podemos contribuir a la banalización de todo, nosotros tenemos que contribuir a hacer las cosas grandes y a que tengan un fin, sobre todo, conectado con la salud. Y la salud mental, hoy en día, es una cuestión muy importante y probablemente, en los próximos años, sea lo más importante que tengan que gestionar las aseguradoras de salud, sobre todo privadas.

Creo que tenemos que cuidar mucho el contenido en redes, cuándo se emite, cómo se emite y cómo fomentamos el uso del mismo para que sea racional, placentero y aporte cultura y conocimiento; porque es cierto que las redes ofrecen una oportunidad para democratizar y generalizar el conocimiento. Nosotros creemos que tenemos que aprovecharla a la hora de difundir mensajes sobre salud y autocuidado, pero hemos de hacerlo con altura, responsabilidad y rigor.

«No podemos contribuir a la banalización de todo, nosotros tenemos que contribuir a hacer las cosas grandes y a que tengan un fin, sobre todo, conectado con la salud».

Estáis también en las redes con publicidad, no solo con contenidos.

Estamos en redes pero, como digo, cuidando muy mucho el contenido, tanto publicitario como el que se publica en nuestros canales. El debate no es tanto estar o no, sino estar bien, porque estando bien contribuyes a dignificar la red social, a hacerla más trascendente. Quedarte fuera es quedarte fuera de la opción y despreciar la solución, que creo que está en que las marcas eleven el grado de credibilidad que tienen las redes con contenidos afines y muy cuidados. Eso es lo que nosotros hacemos, y no solo en las redes, sino en otras formas de comunicación, incluida la publicidad.

Un ejemplo es Publiterapia, iniciativa que pusimos en marcha hace unos años a partir de la idea de que parecía ilógico que nosotros, siendo una compañía sin ánimo de lucro, estuviéramos gastando en publicidad, y decidimos invertir ese presupuesto en dar consejos de salud. Era una campaña que no vendía nada y eso nos posicionó mucho mejor que anunciar un descuento del 30%.

La gente quiere que las marcas hagan un aporte a la sociedad y que eso que llaman su relato no sea cortoplacista y tenga que ver solo con el beneficio de la compañía -que también ha de tenerlo porque si no, cerraríamos-, sino que, en nuestro caso, contribuya a la mejora de la calidad de vida de cualquier persona, sea o no asegurada.

«La gente quiere que las marcas hagan un aporte a la sociedad y que eso que llaman su relato no sea cortoplacista y tenga que ver solo con el beneficio de la compañía».

IA al servicio de la creatividad

¿Cuál es, en tu opinión, el mayor reto al que se enfrentan hoy los profesionales del marketing?

El gran desafío al que nos enfrentamos es integrar la inteligencia artificial (IA) y el control de datos sin perder foco en la creatividad. La creatividad es todo: como decía, no hay publicidad sin creatividad. Encontrar una buena idea que cuente lo que queremos y nos diferencie del resto es la esencia de nuestro trabajo. Todo lo demás son herramientas al servicio del crecimiento y la difusión de esa idea.

¿Y de qué hay que hablar cuándo se habla de IA aplicada a marketing?

La IA es una herramienta muy útil para estructurar contenidos y definir estrategias, pero hay que tener en cuenta varios factores. Por un lado, cuando preguntamos a la IA, por ejemplo, acerca de patrones de consumo, y nos arroja unas estadísticas, muchas veces desconocemos sobre qué fuentes de información está basando las respuestas. Debemos hacer las preguntas correctas para que nos arroje información basada en datos que podemos confirmar o refutar, o bien alimentar la IA con nuestros propios datos.

Por otro lado, para que una IA nos ayude a estructurar una estrategia hay que darle los parámetros necesarios, sin dejarnos nada en el tintero: objetivos, entorno, competencia, etcétera. Solo así conseguiremos que el resultado responda a las necesidades de nuestra marca. La IA no conoce el entorno y aunque puede ser útil para un primer esbozo, es el profesional el que aporta su experiencia y su conocimiento de la marca y del mercado para valorar y matizar las respuestas de una inteligencia robótica.

Teniendo en cuenta estas premisas, la IA facilita y acelera el trabajo, ya que podemos automatizar tareas que son tediosas y repetitivas. Además, podemos hacer que aprenda de nuestros datos y afinar cada vez más las estrategias. Igualmente, nos ayuda a analizar los datos de campañas para tomar mejores decisiones, lo que nos permite optimizar la inversión gracias a una segmentación más afín al target.

Por último, facilita la generación de contenido (publicaciones en redes sociales, descripciones de productos y artículos de blog) y las pruebas de campaña, que puede hacer con más rapidez y ajustar automáticamente en tiempo real. En definitiva, la IA no es el sustituto del especialista del marketing, sino una herramienta que, en las manos correctas, ayuda a que el marketing sea más eficaz.