Carmena se gastará 20 millones de euros en publicidad hasta 2018

La Dirección General de Medios de Comunicación del Ayuntamiento de Madrid sacó hace unas semanas a concurso público un acuerdo marco para la mediación, inserción y asesoramiento de la difusión de la publicidad institucional.

La estructura de este acuerdo marco publicitario es un tanto enrevesada, pues está dividido en tres lotes peculiares: el primero de ellos comprende las campañas oficiales e institucionales en las que los términos están fijados (1 licitador); el segundo se refiere a las campañas complejas cuyas tarifas no están prefijadas y requieren una negociación posterior (3 licitadores); y, por último, el tercero abarca las campañas internacionales (1 licitador).

En efecto, el Ayuntamiento ha fijado ya para los lotes 1 y 3 unos precios unitarios. Por ejemplo, en el caso de las cadenas de televisión nacionales el GRP (20» ind 16+) se establece como máximo en 1.700 euros. En el caso de Internet, se fija un CPM de 5 euros para sitios nacionales, mientras que en el caso de los internacionales asciende a 8 euros.

La gran vencedora de este concurso ha sido Irismedia, que se ha impuesto en los tres lotes. Comparte el segundo de los lotes con Ymedia y con T20 Admedia. Precisamente, Irismedia se impuso a estas dos últimas agencias en los concursos por el lote 1 y por el 3. La elección de estas agencias no es una novedad, pues Irismedia e Ymedia son las firmas tradicionales del Ayuntamiento de Madrid, al ganar también los pasados concursos públicos de 2014 y 2012.

El periodo de ejecución de este contrato es de un año a partir del 1 de enero del año que viene, aunque es prorrogable uno más. En este último caso, su valor estimado es de 16 millones de euros (sin IVA, casi 20 millones con IVA). De esta cantidad, 9,7 millones de euros se destinarán al lote 1, 2 millones al lote 2 y 4,3 millones al lote 3.

Asimismo, el 46% del gasto será efectuado por el Ayuntamiento y sus organismos autónomos, mientras que el resto (53%), lo acapararán otros entes, fundamentalmente Madrid Destino. Por áreas consistoriales, la que más presupuesto tendrá será la portavocía (1 millón de euros), que es el departamento dirigido por Rita Maestre y del que depende este acuerdo marco.

Irismedia, Ymedia y T20 Admedia han sido las agencias ganadoras del acuerdo marco publicitario del Ayuntamiento de Madrid.

Para poder acceder a este concurso, el Ayuntamiento de Madrid impuso unos requisitos económicos bastante severos. En este sentido, las agencias presentadas tuvieron que acreditar un volumen anual de negocio en cualquiera de los últimos tres años superior a 9,7 millones de euros para el lote 1; 1,2 millones al lote 2 y 4,3 millones al lote 3.

Además, para demostrar su solvencia técnica, las firmas aportaron una relación de trabajos de la misma naturaleza al acuerdo marco de Madrid, que conllevaran una importe anual de 5,9 millones de euros para el lote 1, 1,2 millones para el lote 2 y 2,8 millones para el lote 3.

Comisión del 0%

En cuanto a los criterios que valoraron en la mesa de contratación dispuesta por el Ayuntamiento, el 100% de ellos estaban relacionados con aspectos económicos tanto en el lote 1 (el más oneroso) como en el 3. De este modo, el ejecutivo de Manuela Carmena no ha tenido en cuenta ningún condicionante técnico o de eficacia de las campañas.

En esos dos lotes, prácticamente el único criterio es la cuantía de los descuentos que las agencias de medios puedan ofrecer. Este aspecto pesa un 90% de la decisión, porcentaje repartido del siguiente modo en el caso del lote 1: TV: 5%; Prensa: 15%; Revistas: 10%; Cine: 5%; Exterior: 10%; Radio: 20%; e Internet: 35%. En el lote 3 estos porcentajes varían ligeramente.

El 10% restante de los criterios que ha manejado el Ayuntamiento para adjudicar ambos lotes es el de la comisión de agencias. En este apartado, el Consistorio diferencia la comisión por Internet de la del resto de medios. No obstante, en los dos casos el pliego prevé que la mayor puntuación se la lleva la agencia que oferta una comisión del 0%, es decir, que su trabajo sea «gratuito». Asimismo, la comisión máxima posible es del 10% en Internet y del 3% en el resto de soportes.

En el lote 2 el peso de los baremos cambia: 50% comisión de agencia y el otro 50% está referido, bien al precio; o bien a unos criterios no evaluables de forma automática relacionados con aspectos técnicos.

Así pues, Manuela Carmena ha utilizado el mismo método de contratación publicitaria que antes había llevado a cabo la Comunidad de Madrid, la Generalitat de Cataluña o el Estado central. Este último caso ha sido muy criticado por la CNMC y por asociaciones de agencias de medios, al denegar la competencia de agencias a la hora de optar por concursos públicos.