La Comunidad de Madrid ha abierto un concurso público para la compra de espacios publicitarios para la difusión de sus campañas de publicidad institucional.
El presupuesto máximo de licitación de este contrato asciende a 13,9 millones de euros y tiene un valor estimado de 20 millones de euros (esta última cantidad sin IVA). El periodo de ejecución será de 16 meses, aunque se puede prorrogar hasta los 28 meses.
La CAM ha establecido dos lotes para este contrato: uno destinado a los medios offline (7,5 millones de euros, sin IVA) y otro para los online (4 millones, sin IVA). El primero de los lotes comprende prensa, revistas, radio, televisión, cine, exteriores y acciones especiales; tanto a nivel nacional, autonómico como local. El segundo, por su parte, incluye anuncios en diarios digitales, buscadores, blogs, redes soeciales, etc.
Como ya adelantó DIRCOMFIDENCIAL el pasado mes de septiembre, la entidad adjudicataria de este contrato recae en la Consejería de Economía, Empleo y Hacienda, en lo que supone una novedad de la gestión de Cristina Cifuentes respecto a la de Esperanza Aguirre.
También es novedoso la centralización de la compra de espacios publicitarios de la Comunidad de Madrid a través de un acuerdo marco. De este modo, la región obtendrá un importante ahorro de costes, pues anteriormente era cada consejería la que hacía su propio concurso de agencias de medios.
Se trata de una medida similar a la tomada por el Gobierno central con el plan CORA (Comisión para la Reforma de las Administraciones Públicas) en el año 2014. Aunque la diferencia radica que en que el Ejecutivo tiene un pool de cuatro agencias, que optan a cada campaña institucional tras el preceptivo concurso. En cambio, la Comunidad de Madrid trabajará con una sola agencia de medios de referencia por cada lote, por lo que éste será el único concurso.
El presupuesto máximo de licitación de este contrato asciende a 13,9 millones de euros y tiene un valor estimado de 20 millones de euros
Por tanto, dada la importancia de este proceso, la CAM ha establecido condiciones muy exigentes para poder presentarse a este proceso. Ello restringe la posibilidad de optar a este contrato a unas pocas agencias de medios, la mayoría de ellas multinacionales.
En el aspecto económico, las firmas que quieran pujar por los dos lotes tienen que acreditar un volumen de negocio en uno de los últimos tres años superior a 12,9 millones de euros. Asimismo, deben demostrar que en los últimos cinco años han realizado trabajos similares valorados en 8 millones de euros (ver cuadro de condiciones). Además de ello, los licitadores deben depositar una garantía de 376.000 euros y de 200.000 euros para los lotes 1 y 2, respectivamente.
Los criterios para la elección de la agencia de medios se basarán en un 95% por la propuesta económica y en 5% por la comisión de la firma (ésta no puede ser superior al 2%). En el apartado de medios digitales, se valorará con 40 puntos la publicidad display, 35 puntos el vídeo online y 20 puntos el mobile. En cuanto a los medios offline, estas son las puntuaciones:
En el pliego de clausulas administrativas particulares, la Comunidad de Madrid exige que la agencia de medios proponga descuentos en los siguientes medios de comunicación, aunque ello no quiere decir que sean estos en los que finalmente se planifiquen las campañas:
Lote 1: Medios offline
Lote 2: Medios online
Además de la compra de espacios canalizada por la agencia de medios, la Comunidad de Madrid también se reserva el derecho de negociar directamente con los medios de comunicación que estime oportunos.
Quedan fuera de este acuerdo marco la compra de espacios publicitarios del Canal de Isabel II y del Metro de Madrid. En el primer caso, la agencia adjudicataria ha sido Maxus, que se ha hecho con un contrato de 5 millones de euros, tal y como publicó en exclusiva DIRCOMFIDENCIAL la semana pasada. En cuanto al Metro, está en pleno concurso de agencias, que optan a un contrato de 1 millón de euros.
