¿Cómo han sido seleccionadas las agencias que han gestionado las campañas públicas sobre el coronavirus?

Las administraciones públicas han emitido durante el estado de alarma numerosas campañas de concienciación sobre el coronavirus. En una primera etapa, las acciones fueron netamente informativas y ya en la fase final de el estado de alarma han servido para preparar a la sociedad para la ‘nueva normalidad’.

Dada la urgencia con la que se ha tenido que realizar estas campañas, los procesos de selección de las agencias no han seguido el camino habitual. Esto es, convocar un concurso público y elegir al proveedor que mejor puntuación obtenía en el proceso competitivo.

En el caso del Estado Central, ha realizado tres grandes campañas publicitarias sobre el coronavirus durante el estado de alarma. La primera de ellas comenzó su emisión el 15 de marzo, un día después de decretarse el estado de alarma, con el lema #EsteVirusLoParamosUnidos. Para la compra de medios, la Dirección General de Salud Pública, Calidad e Innovación eligió a la agencia WaveMaker, del grupo WPP.

Según el Informe de Adjudicación de esa campaña, al que ha tenido acceso este medio, el Gobierno eligió a WaveMaker porque esta agencia fue la mejor valorada en el Acuerdo Marco 50/2017. Es por ello que para esta campaña, dotada con un presupuesto de 4,5 millones de euros, se aplicaron los precios y los descuentos de su oferta económica presentada en 2017 en el proceso de selección del citado Acuerdo Marco.

La elección de WaveMaker se hizo, por tanto, sin mediar concurso público dada la urgencia de esta campaña. Su contratación se hizo por trámite de emergencia, conforme al artículo 120 de la Ley 9/2017, de 8 de noviembre, de Contratos del Sector Público.

Esta misma campaña tuvo una segunda parte ya en la última fase del estado de alarma, con el claim #SalimosMásFurtes. Los términos de contratación de esta campaña fueron casi idénticos: 4,5 millones de euros de presupuesto y se volvió a elegir a WaveMaker para la compra de medios mediante el mismo procedimiento.

El Estado Central realizó una tercera gran campaña durante el estado de alarma, esta vez sobre la violencia de género. Esta acción de comunicación también se hizo por el procedimiento de emergencia, aunque el trámite fue diferente a las dos anteriores.

Esta campaña la contrató la Secretaría de Estado de Igualdad y Contra la Violencia de Género y tuvo un presupuesto de 1,8 millones de euros. En este caso, el Gobierno consideró «urgente e inaplazable la necesidad de difundir una campaña extraordinaria». La Secretaría de Estado justificó la emergencia de esta campaña en que «en la situación de aislamiento domiciliario y limitación de la libre circulación, se encuentran sometidas a un mayor riesgo y a dificultades adicionales de acceso a los servicios de asistencia social integra».

Para gestionar ese presupuesto, el Ejecutivo eligió a Media Sapiens, también sin mediar concurso público. En este caso, se escogió a esta agencia porque «obtuvo la máxima valoración en los procedimientos de adjudicación de contratos con idéntico objeto relativos a las campañas de concienciación social difundidas con carácter ordinario por la Delegación del Gobierno contra la Violencia de Género durante los ejercicios 2018 y 2019, demostrando solvencia y profesionalidad».

Para la parte creativa, la escogida fue Kitchen, que contó con un presupuesto para realizar la campaña de 120.000 euros. Tal y como consta en la Memoria Justificativa de Contratación, la agencia tenía que limitarse a adaptar la creatividad de la campaña nacional “Este virus lo paramos unidos”, que también realizó Kitchen. Precisamente por ello, Igualdad decidió que esta agencia era la más idónea para la creatividad de la campaña contra la violencia de género. Se da la coincidencia, además, de que Kitchen ya ha elaborado campañas sobre violencia de género en el pasado, tanto para el Estado Central (2017) como para el Ayuntamiento de Madrid (2016).

Las administraciones públicas han escogido a sus agencias de medios para las campañas sobre el coronavirus sin mediar concurso, por el trámite de emergencia.

En el ámbito autonómico, también se han hecho contrataciones de emergencia sin procesos competitivos de por medio. En el caso de la Generalitat Valenciana seleccionó por este procedimiento a Havas Media, que tras sucesivas prórrogas, llegó a gestionar un presupuesto de más de 2 millones de euros para una campaña informativa sobre el coronavirus en la región.

Del mismo modo, Havas Media recibió la encomienda de realizar la compra de medios en televisión y exterior de la campaña sobre la pandemia de la Generalitat de Cataluña, con un presupuesto de 330.000 euros. Para la parte de Internet eligió a Nothingad (670.000 euros), WaveMaker para radio (400.000 euros) y Carat para medios impresos (800.000 euros). En total, la Generalitat de Cataluña invirtió 2,2 millones de euros en su campaña por el coronavirus. Estas agencias fueron seleccionadas por haber ofrecido en la licitación del Acuerdo Marco de la comunidad los mejores precios en cada uno de los medios para los que han sido seleccionadas.

En el caso de la Comunidad de Madrid la selección de una agencia para la campaña sobre el coronavirus fue más sencilla, pues WaveMaker es la única homologada en su Acuerdo Marco.