Cómo reestablecer la confianza entre anunciantes y agencias

Uno de los grandes problemas a los que se enfrenta la industria publicitaria actualmente es la falta de confianza entre anunciantes y agencias. Así lo han alertado las diferentes asociaciones del sector que representan a las marcas.

Esta situación se ha desencadenado tras la explosión de la publicidad digital. La opacidad en el método de compra programática, las impresiones falsas activadas por robots o las pobres tasas de visibilidad de anuncios en la Red explican la falta de transparencia que rigen las relaciones entre anunciantes y agencias.

Pero ambos actores ya se han puesto manos a la obra y el interés de de marcas y proveedores publicitarios es restablecer la confianza. ¿Cómo hacerlo?

Tres meses de ser nombrada presidenta de la Asociación de Agencias de Publicidad de Estados Unidos (4A’S), Marla Kaplowitz -procedente de MEC- ofrece cuatro consejos:

 

Reconstruir la confianza

Para Marla Kaplowistz no se puede alcanzar los objetivos deseados y tener éxito a largo plazo hasta que se restablezca la confianza entre agencias, anunciantes, medios de comunicación y componentes clave del ecosistema de la industria. «Los profesionales se muestran en su mejor momento y son más creativos cuando se sienten con confianza y valorados. La confianza es la piedra angular de cualquier buena relación. Debemos fomentarlo a través de una sólida colaboración y diálogo», comenta Kaplowistz.

Respecto a los escándalos desencadenados sobre la falta de transparencia de las agencias, esta directiva condena cualquier comportamiento de este tipo y asegura que la asociación «ha hecho que sea un requisito de pertenencia que las agencias cumplan con nuestros Principios de Conducta Transparente». También señala a los anunciantes, los medios de comunicación y los participantes del ecosistema, que «también tienen responsabilidad para actuar de una manera justa y responsable».

De una forma más práctica, la presidente de la Asociación recomienda que anunciantes y agencias aborden abiertamente sistemas, procedimientos, honorarios, operaciones y contratos que rodean a su relación.

Colaboración en el sector

Durante los últimos años, las diferentes asociaciones del sector se han asociado para crear iniciativas y grupos de trabajo con el fin de beneficiar a las agencias y también a sus clientes. Estas iniciativas van desde la Alianza de Publicidad Digital (DAA) y la Coalición para Mejores Anuncios (CBA), entre otras. Esto ayuda, pero aún queda mucho por hacer, dice Kaplowistz.

Para avanzar es necesario que haya más colaboración en iniciativas intersectoriales, entre los que cita el establecimiento de estándares en la muchas veces opaca cadena de proveedores publicitarios en la publicidad digital o en la compra de medios automatizada.

Mantener abiertas las líneas de comunicación

A pesar de las diferencias que por lógica tienen que mantener las distintas agencias, es necesario que la comunicación entre ellas sea fructífera. «Aunque podamos tener puntos de vista diferentes sobre algunos temas, tenemos la opción de trabajar juntos para abordarlos», comenta Marla Kaplowistz.