Ex agentes del FBI investigan los descuentos de las agencias de medios en Estados Unidos
La Asociación Nacional de Publicistas (ANA, en sus siglas en inglés) de los Estados Unidos ha contratado a dos consultoras para investigar las presuntas malas prácticas de las agencias de publicidad. La orden ha sido la de investigar a fondo los descuentos y la falta de transparencia en el sector. Entre las agencias de medios investigadas se encuentras tres de las más importantes: WPP, Publicis y Omnicom, según FT.com.
Hay que precisar que las grandes agencias de medios, al igual que las grandes empresas que cotizan en Bolsa americana, están sujetas desde el año 2002 a la Ley Sarbanes-Oxley, cuya finalidad es evitar fraudes, el aumento del riesgos de bancarrota, y proteger al inversor.
Las dos consultoras contratadas son Firm Decisions, una empresa experta en el mercado del marketing y las agencias de publicidad; y K2 Intellignece, que no tienen una relación directa con el sector pero que “traerá expertos en macroinvestigaciones que tiene experiencia en el ámbito jurídico” afirmó Bob Liodice, presidente y CEO de la ANA.
La empresa K2, fundada por Jules y Jeremy Kroll en 2009, tiene una largo historial de investigar y destapar activos ocultos, tanto para clientes particulares como para el propio Gobierno del país. Varios ex-agentes del FBI han sido contratados por la compañía.
La ANA ha confirmado que la idea del proyecto es la destapar posibles comportamientos no trasparentes, como que las agencias reciban descuentos por parte de los medios, y que estas no se lo comuniquen a sus clientes. “El propósito de este estudio es el de determinar una serie de hechos que permitirán al sector crear un sistema de negocios más trasparente. K2 era la mejor elección, de entre muchas, para hacer el proceso más riguroso. Esa es la única razón por la que los elegimos” declaró Liodice.
“Conseguiremos una investigación imparcial de las prácticas que se dan en el sector. Si la conclusión es que no hay nada de qué preocuparse, muy bien. Pero si hay problemas, también nos ocuparemos, afrontaremos lo que se descubra” señaló Loidice.
Esta no es la única iniciativa que se ha toma al respecto. El pasado mes de abril la Asociación de publicistas se unió a la Asociación Americana de Agencias de Publicidad (4A`s) para crear un grupo de profesionales del marketing y ejecutivos de las agencias con el fin de concienciar al sector sobre la necesidad de la creación de unas directrices sobre transparencia.
El CEO de ANA declaró el pasado abril que “estamos muy contentos de que los líderes del sector reconozcan que las preocupaciones sobre la transparencia deben tratarse y reducirse. Las transacciones con los medios cada vez son más complejas, y nuestra prioridad debe ser incluir recomendaciones prácticas para facilitar la compresión de las mismas”.
Por su parte, la directora ejecutiva de la Asociación Americana de Agencias de Publicidad, Nancy Hill ha manifestado, tras la presentación de este proyecto, que “mientras que la Asociación de las Agencias ha favorecido la continuidad y efectividad de nuestros esfuerzos conjuntos, la ANA ha decidido continuar con su investigación de forma individual. Estamos ansiosos por conocer los descubrimientos y de poder, por fin, publicar los principios de transparencia de nuestro sector, para que de este modo podamos mirar hacia delante con un marco diseñado para responder a los desafíos actuales del sector de la publicidad”.
Los efectos en Europa
La investigación que se está llevando a cabo en los Estado Unidos no tiene por qué afectar directamente a las agencias europeas. Pese a la limitación de las investigaciones al nuevo continente, las ramificaciones pueden afectar al mercado Europeo. La ANA ha especificado que el foco principal está en los EEUU, pero que las malas prácticas pueden tener “conexiones y fundamentos en los mercados globales”.
Asimismo, Tom Denford, co-director ejecutivo de ID Comms, ha comentado en campaignlive, que «la oportunidad de mejorar la transparencia y las relaciones con las agencias es muy atractiva para los anunciantes. Estos deben confiar en las agencias de publicidad, que en esencia son las que manejan los grandes pagos».
Por el momento, las asociaciones de publicistas europeas no han tomado el mismo camino, pero la aprobación de unas medidas de transparencia, y el cambio en las prácticas comunes de las agencias, más tarde o más temprano acabaran afectando al mercado europeo de la publicidad.
