¿Cómo será el director de Marketing del futuro?
La figura del director de Marketing es una de las posiciones que más está creciendo en relevancia dentro de sus organizaciones en los últimos años gracias a desarrollo digital y a los cambios que están surgiendo en los hábitos de los consumidores. La pandemia además ha traído consigo una mayor necesidad de transformación en las compañías, debido fundamentalmente al gran auge del comercio electrónico, ya completamente generalizado en la sociedad.
En este escenario, las responsabilidades del director de Marketing (CMO, como se le conoce en el mundo anglosajón) se están ampliando, sus objetivos están cada vez están más vinculados al negocio y su formación esta creciendo en sofisticación. Es por todo ello que, según los expertos consultados por DIRCOMFIDENCIAL, su figura va a crecer dentro de las estructuras de las organizaciones.
DIRCOMFIDENCIAL pulsa la opinión de varios directores de Marketing para analizar el futuro de un perfil que está creciendo en las estructuras de las organizaciones.
Así lo cree Jaime Lobera, socio de Apple Tree y ex director de Marketing global de Campofrío, que otorga un papel clave al CMO: «va a ser el responsable de generar crecimiento en las compañías«. «De hecho, se le podría llamar Growth Director» (director de Crecimiento), comenta en declaraciones a este medio. Y es que, según Lobera, esta figura profesional tiene cada vez más influencia en el customer journey y participa aun más en los procesos de venta gracias a la explosión del ecommerce.
En opinión de Javier Blanquer, director de Marketing y Estrategia Digital de IFEMA, el CMO «deberá ser un gestor capaz de llevar al máximo nivel a los expertos de cada área y a las empresas colaboradoras». Será además «clave en la definición y ejecución de gran parte de la estrategia» de la compañía.
Para Miguel Gallastegui, director de Marketing de Elizabeth Arden, el CMO «es una figura clave para preparar las empresas del futuro«, por lo que debe estar «en la vanguardia del cambio» dentro de las organizaciones. Según este profesional, el director de Marketing será el impulsor de la innovación, la inversión en tecnología, desarrollo de nuevos productos y servicios y la experiencia de cliente.
En definitiva, Fabio Capocchi, director de Producto y Operaciones de Lenovo Iberia, cree que la clave del CMO será «conjugar las tendencias que van a venir en un futuro -en un plazo de mínimo tres años- con la necesidades del día a día» de la compañía.
Un «Leonardo da Vinci digital»
Debido a este amplio abanico de responsabilidades -la mayoría de ellas nucleares en cualquier organización-, la formación del CMO debe ser bastante transversal, a juicio de los expertos consultados. Lobera lo define como un «Leonardo da Vinci digital». Y es que el director de Marketing debe tener «visión de negocio, estrategia, liderazgo, capacidad analítica, conocimientos en tecnología y medición de datos«, enumera Gallastegui. Lobera añade que deben poseer «espíritu emprendedor y manejo de la incertidumbre«, mientras que Blanquer también considera que son claves valores como «una actitud valiente, saber comunicar, buen estratega, persona de equipo y transformar y saber transformarse«.
Otra cualidad importante citada por varios de los directivos preguntados es tener «una buena base de humanidades«, que le «permita conocer a la persona en todas sus dimensiones», destaca Rafael Monjo, director del Departamento de Marketing y Comercial de la Universidad CEU San Pablo. Incide en este perfil humanístico Fabio Capocchi, para quien es clave que el CMO tenga conocimientos de sociología y demografía para, de este modo, «saber captar las tendencias sociales».
Coinciden todos los CMOs preguntados en que es capital que este tipo de profesional tenga además de todo ello un valor fundamental: la curiosidad.
Dada esta necesidad de tener un perfil tan completo que deberían tener los CMO, Javier Blanquer se muestra un tanto escéptico sobre la enseñanza que se ofrece hoy en día a los futuros directores de Marketing: «Nos forman para el pasado y con suerte para el presente, pocas veces te enfocan para el futuro«, comenta.
Mano derecha del CEO
Con todas estas responsabilidades y cualidades personales y profesionales, el papel del CMO debería tener un papel preponderante en las estructuras de las organizaciones, según apuntan todos los expertos consultados. El responsable de IFEMA cree que el director de marketing «tiene que ser la mano derecha del CEO«. En esta línea, Jaime Lobera piensa que el CMO debe estar al lado del primer ejecutivo de la organización para definir la estrategia de la compañía. Gallastegui también señala que «debe formar parte del Comité de Dirección«, opinión compartida por Rafael Monjo. Víctor Conde, director general de la Asociación de Marketing de España, opina que la «proyección natural del director de Marketing será «hacia los puestos más altos y de máxima responsabilidad» en las organizaciones, gracias a su «visión estratégica y compromiso con los resultados».
Respecto a su convivencia en la estructura de la organización con el director de Comunicación -área con la que Marketing tiene muchos puntos en común-, los directivos participantes en el reportaje coinciden en que debe ser de máxima colaboración. «Ambos departamentos deben estar alineados y trabajar con objetivos comunes«, asegura Gallastegui. Para el director de marketing de IFEMA la relación debe ser «fluida y, sobre todo, de equipo». El dircom y el CMO deben ser «socios naturales», dice Jaime Lobera, que también pide que «desaparezcan los silos entre marketing y comunicación corporativa«. Para este experto, el dircom tiene «un papel esencial para ayudar al CMO a hacer una comunicación más corporativa y para que éste aprenda a tener más stakeholders en su scope«.
Cambios en los pesos presupuestarios
En su ‘lucha’ por el presupuesto, tradicionalmente el director de Marketing ha contado con mayores recursos que el dircom. Principalmente, porque la publicidad -tanto la compra de medios como la creatividad- requieren a menudo fuertes inversiones.
No en vano, la publicidad y las promociones se llevan en torno a un 60% del presupuesto con los que cuentan los CMO, según los datos de la Asociación de Marketing de España. De esa partida, la compra de medios y la creatividad representan un tercio.
Pero este reparto de la inversión está cambiando a marchas forzadas, impulsado por la transformación digital y la «personalización del diálogo comercial», precisa Rafael Monjo. «Vamos a un modelo de comunicación no intrusiva, bidireccional», expresa Jaime Lobera. Esta tendencia, junto con el auge del ecommerce está provocando que los presupuestos se «diversifiquen para cubrir todo el funnel y lograr la conversión».
Según Javier Blanquer, gran parte de la capacidad presupuestaria del CMO «se está moviendo al mundo digital y en particular al data«. En el caso de Elizabeth Arden, su director de Marketing confirma que «hemos incrementado y lo vamos a seguir haciendo las inversiones en programática, marketing de influencers, brand content, redes sociales y marketing de conversión«.
