Competencia: Así se repartieron las campañas publicitarias del Estado las agencias sancionadas

La Comisión Nacional de los Mercados y de la Competencia (CNMC) ya alertó en 2014 de que los pliegos de la nueva modalidad de contratación publicitaria de la Administración General del Estrado -conocida como Acuerdo Marco- podría traer problemas. En un informe emitido sobre las bases que regulaban ese contrato señalaba que con la limitación a solo cinco agencias adjudicatarias podría “resultar más sencillo que estos alcanzaran cualquier tipo de acuerdo entre ellos”.

Prácticas que finalmente se cometieron, de acuerdo con el propio organismo público, que ha decidido sancionar a cuatro de las cinco agencias adjudicatarias (Carat, Media by Design, Persuade Comunicación y Media Sapiens), además de a Ymedia, con multas que suman en total algo más de 7 millones de euros. No está entre las señaladas Optimedia, también una de las firmas que formaba parte del pool de agencias de la Administración General del Estado, pero que Competencia no ha podido acreditar que formara parte de la trama.

En la resolución del organismo público se incluyen los correos electrónicos que se enviaron varios directivos de estas agencias, escritos en un tono de colaboración, que choca con la competencia que supuestamente debería haber entre estas compañías. Hay que recordar que las agencias sancionadas luchaban entre sí por contratos publicitarios muy importantes, como son las campañas de la DGT o la de la Agencia Tributaria, valoradas cada una de ellas en más de 7 millones de euros anuales.

Esa relación de colaboración entre tres de las agencias implicadas -Ymedia, Carat y Persuade Comunicación- comenzó incluso antes de que se adjudicara el concurso público. Un correo electrónico enviado el 31 de julio de 2014 de José Pablo Canal, director de la oficina de Barcelona de Ymedia, a Giacomo Pullara, CEO de Persuade Comunicación, así lo indica:

“No sé si serviría pero…Starcom y Optimedia son del mismo grupo. Si insinuamos que puede pactar precios porque hay un responsable del grupo en España que puede dar instrucciones y pactar precios… Si cayera una entraría (en el caso de que MBD no estuviera que debe ser lo lógico) Zenith que, casualmente, es del mismo grupo. De ahí pasaríamos a nosotros Por otro lado, les he dicho a Carat que intenten que un medio recurra la adjudicación porque (o informe a la administración) los precios de MBD son imposibles y porque los de MAC supondrían un perjuicio para sus intereses y que no tiene lógica. No es fácil porque deberíamos demasiados favores pero por no pedir que no quede Un saludo”

En efecto, los recursos administrativos de Persuade y de Carat fueron estimados por el Tribunal competente, decisión que fue celebrada por Pullara, que le mandó este mail a Canal:

“Persuade. SEGUNDO y Carat CUARTO. Por finnnnN. Somos la polllaaaaaaa. Mal se nos tenía que dar”.

Una vez ya en vigor el acuerdo marco publicitario, los directivos de las agencias sancionadas ponen en marcha un sistema de colaboración para repartirse las diferentes campañas publicitarias del Estado Central.

Ymedia era la «facilitadora»

Procedimiento en el que tenía un papel determinante José Pablo Canal, de Ymedia, agencia que ha tenido una labor en esta trama de «facilitadora», según expresa Competencia. «Su actuación -relata el organismo público- ha sido imprescindible para facilitar y dar apariencia de legalidad a las comunicaciones y los intercambios de información».

La elección de Ymedia como intermediaria no fue casual, según Competencia. Y es que esta compañía «ofrecía garantías adicionales para mantener el carácter secreto del acuerdo». No en vano, comparte con Carat grupo publicitario -Dentsu- y tiene acuerdos comerciales con Persuade. «La existencia de esas relaciones lícitas ha sido utilizada por las empresas infractoras para enmascarar los contactos ilícitos acreditados en esta resolución», dice el organismo.

En una de las campañas investigadas -la de Transporte Público (2015)-, José Pablo Canal se comunica con Guillermo Pullara:

“Buenas. Ya dirá nuestro amigo si lo quiere pero sugiero ir a perderlo. Obligaran a renfe y ahí se palma seguro. Así que presentaremos un mero óptico de Tv al máximo de inversión, sin exterior ni cine y con máximo en radio y mínimo en digital. Ninguna mejora, por supuesto. Condiciones: según le interesen a tu amigo. Te parece?”

Otro ejemplo, esta vez relacionado con una campaña de promoción cultural y divulgación de los reales sitios (2015), Guillermo Hernández, CEO de Media Sapiens, envió el siguiente correo a cuatro destinatarios, entre ellos un directivo de Media by Design.

“Hola, Os transmito mis impresiones finales de cara a Patrimonio Nacional. Creo que podemos presentarnos todos. Carat y Optimedia no variarán condiciones. MbD, Persuade y MS lo hacen como sigue. En el anexo no se pide cobertura y no hay ninguna referencia a P.O. y ámbito por lo que lo ideal es que a MbD y Persuade se le olvide ponerla y si se la reclama después pusiera un 44.7% (MbD) y un 14.5% (Persuade). Por favor, confirmar recepción y darme vuestro OK. Saludos”.

Persuade presentó su oferta al día siguiente de este correo electrónico en los mismos términos que en el correo se establece, sin remitir dato de cobertura.

Hay muchos más ejemplos de concursos supuestamente amañados por las empresas sancionadas. Es el caso de las campañas de Violencia de Genero, Transparencia, la DGT, productos alimentarios, la UIMP, Ahorro Energético…

Los directivos de la trama utilizaban cuentas de correo electrónico del tipo Gmail o Yahoo, en lugar de sus emails corporativos.

Incluso, para algunas de estas comunicaciones, los directivos utilizaban cuentas de correo electrónico del tipo Gmail o Yahoo, fuera, por tanto, del ámbito corporativo. En el caso concreto de Juan Pablo Canal utilizaba su correo electrónico profesional para comunicarse con los directivos de Carat (ambas agencias son del grupo Dentsu), mientras que para hacerlo con otras firmas externas lo hacía mediante Gmail. Esto sería una evidencia para Competencia de que las agencias implicadas «intentan ocultar su conducta de intercambio de información sensible».

En definitiva, Competencia asegura que las agencias objeto de la investigación habrían intercambiado información sobre las ofertas que iban a presentar con anterioridad a la fecha límite de entrega de las proposiciones, así como la coordinación de sus propuestas. De hecha, caracteriza a la trama como cártel.

Por ello, habría determinado una sanción para las cinco agencias, que van desde el 5,5% de la facturación anual de Carat y Persuade, hasta el 4% correspondiente a Media by Design, pasando por el 4,5% a Media Sapiens. A Ymedia se le asigna una sanción de 2 millones de euros. En total, 7 millones de euros para las cinco agencias, siendo Carat la más perjudicada, con 4 millones. Estos porcentajes se determinan en función de la gravedad y circunstancias de las conductas de cada una de estas empresas.

Y para los directivos involucrados, prevé sanciones para Pullara (40.000 euros), José Pablo Canal (32.000 euros) y Guillermo Hernández (37.000 euros).