Competencia ultima la investigación sobre cinco agencias de medios
En septiembre de 2016 la Comisión Nacional de los Mercados y de la Competencia (CNMC) incoó un expediente sancionador contra la agencias de medios Carat, Media Sapiens, Persuade Comunicación, Media by Design e Ymedia.
Desde entonces, el organismo público ha estado investigando posibles prácticas restrictivas de la competencia, consistentes en acuerdos o acciones concertadas entre las empresas para el reparto, la fijación de precios u otras condiciones comerciales, y el intercambio de información comercial sensible en el mercado de servicios de intermediación publicitaria en España.
En concreto, las pesquisas se refieren a supuestas prácticas anticompetitivas en las licitaciones de contratos basados en el Acuerdo Marco publicitario de la Administración General del Estado, que se adjudicó en 2014 a Carat, Media Sapiens, Persuade Comunicación, Media by Design y Optimedia. Sorprende, por tanto, la presencia en la investigación de Ymedia, ya que no fue una de las adjudicatarias de este acuerdo marco.
Inicialmente, la CNMC tiene un tope legal de 18 meses para llevar a cabo la instrucción del expediente y para su resolución. Fecha que se cumple en estos días. Fuentes consultadas por DIRCOMFIDENCIAL precisan que la finalización de este expediente podría ser «inminente», aunque no se puede precisar exactamente cuándo, pues las las investigaciones de los técnicos son completamente confidenciales. Es cierto que, en ocasiones, Competencia puede rebasar esos 18 meses legalmente establecidos cuando algunas de las pesquisas se retrasa algo más de lo esperado. Se conoce comúnmente dentro del organismo como «parada de reloj».
Como fuere, en este año y medio de investigación las agencias investigadas adjudicatarias del acuerdo marco han recibido la visita de los técnicos de Competencia, que han registrado sus sedes y se han llevado documentación para analizar, sobre todo, comunicaciones vía correo electrónico.
Multas millonarias
Si finalmente las agencias de medios investigadas fueran declaradas culpables, se enfrentarían a multas en algunos casos millonarias. Y es que actuar a modo de cártel se considera una infracción muy grave en la legislación de Competencia. Podría conllevar multas de hasta el 10% del volumen de negocios total de las empresas infractoras en el ejercicio inmediatamente anterior al de imposición de la multa.
La más perjudicada sería Carat, que tuvo una cifra de negocios de 409 millones de euros en 2016. Es decir, la multa a la compañía de Dentsu Aegis ascendería a 40,9 millones de euros. La otra agencia investigada de este mismo grupo –Ymedia-, tuvo unos ingresos ese año de 294 millones de euros (conllevaría una multa de 29,4 millones). El resto de agencias tienen unos ingresos anuales entre los 3 y 5 millones de euros. Por tanto, de confirmarse que las cinco han pacto precios, la multa total podría ascender a más de 70 millones de euros.
Cuatro de las cinco agencias investigadas han sido también adjudicatarias del nuevo acuerdo marco publicitario, que entrará en vigor en dos meses.
Hay que recordar que Competencia ya avisó de posibles prácticas anticompetitivas de las agencias cuando la Administración General del Estado licitó el acuerdo marco publicitario en 2014. El organismo reflejó en un informe previo que la adjudicación iba en contra de la “libre competencia”, incitaba al nacimiento de cárteles y sus exigentes condiciones de acceso eran una “severa barrera de entrada a otros operadores”.
También Agencias de España criticó el concurso: “La CORA finalmente seleccionó a cinco agencias de medios que, casualmente, no tenían buena nota estratégica, aunque sí unos precios increíblemente bajos; tan bajos que dudamos que se consigan en el mercado».
Este acuerdo marco ya ha expirado (lo hizo el 1 de marzo). Por ello, el Ministerio de Hacienda ya licitó hace unos meses uno nuevo, que ha sido adjudicado finalmente a 14 agencias de medios: cuatro del grupo WPP (Maxus, Mediacom, Mindshare y MEC), una del grupo Dentsu (Carat) dos de IPG (UM e Initiative) y el resto son independientes (Persuade Comunicación, Media Sapiens, Avante Comunicación, Equmedia, Adsolut, Somos R y Media Diamond). Excepto Ymedia, el resto de agencias de medios investigadas por Competencia han sido nuevamente adjudicatarias del ya vigente acuerdo marco.
