El Gobierno adjudica la gestión de la publicidad institucional a 14 agencias de medios

El Ministerio de Hacienda ha adjudicado la compra de medios de las campañas institucionales de la Administración General del Estado a un total de 14 agencias de medios: cuatro del grupo WPP (Maxus, Mediacom, Mindshare y MEC), una del grupo Dentsu (Carat) dos de IPG (UM e Initiative) y el resto son independientes (Persuade Comunicación, Media Sapiens, Avante Comunicación, Equmedia, Adsolut, Somos R y Media Diamond).

En los pliegos del concurso público se especificaba que podían ser como máximo 10 las agencias de medios adjudicatarias (el doble que en el anterior). Sin embargo, en las bases también se añadía que si había firmas que pertenecían a un mismo grupo, entonces contarían como una sola. Como hay cuatro compañías del grupo WPP y otras dos de IPG, entonces finalmente son 14 las ganadoras.

Una vez entre en vigor el próximo acuerdo marco publicitario -tiene que ser antes del 26 de mayo de este año-, estas 14 agencias de medios pelearán por cada uno de los contratos que liciten los diferentes ministerios.

Entre todas estas firmas están las cuatro que ya formaron parte del anterior acuerdo marco  (Carat, Media by Design, Media Sapiens y Persuade Comunicación), que estará vigente cuatro meses más.

Las ganadoras son Maxus, Mediacom, Mindshare, MEC, Carat, UM, Initiative, Persuade Comunicación, Media Sapiens, Avante Comunicación, Equmedia, Adsolut, Somos R y Media Diamond.

Sorprendentemente, no se presentaron a este concurso ninguna firma de Publicis, Havas, ni Omnicom; que son tres de los grupos publicitarios más grandes del mundo y con una presencia muy importante en España. Entre ellos movilizan más de 1.400 millones de euros anuales de inversión en medios para los anunciantes más importantes de nuestro país.

Así pues, se quedan sin gestionar durante los siguientes tres ejercicios campañas tan relevantes como la de la DGT (10 millones de euros de inversión prevista en 2017), ahorro energético (9,6 millones) o la de la Agencia Tributaria (9 millones). Contando con todas las acciones de los ministerios, el gasto publicitario institucional fue en 2017 de unos 70 millones de euros.

La ausencia de los tres grandes grupos multinacionales se podría deber al malestar generalizado entre las agencias de medios con el Ministerio de Hacienda, que no escuchó sus peticiones a la hora de redactar los pliegos que rigen el concurso.

Solo criterios económicos

Y es que la mesa de contratación del nuevo acuerdo marco solo ha tenido en cuenta para la adjudicación criterios económicos, basados en los descuentos de las tarifas oficiales de los medios y en los precios de CPM en el caso de Internet.

[VER PROPUESTAS ECONÓMICAS DE LAS AGENCIAS GANADORAS]

Entre todos los medios, la televisión era la que más importancia tenía (un 42% de la puntuación). En este apartado, las que mejores propuestas presentaron fueron Equmedia y las cuatro firmas de WPP. Curiosamente, tres de las agencias del grupo británico (Maxus, Mediacom y Mindshare) entregaron exactamente la misma propuesta en todos los soportes.

Después de la TV, el medio más relevante a efectos de puntuación fue la radio (18%). Aquí presentaron ofertas competitivas Carat, Persuade Comunicación y Somos R, entre otras.

Después estaba medios gráficos (17%) e Internet (16%), soportes en donde también destacaron las ofertas económicas de Carat y Equmedia.