Comunicación y Marketing: una convivencia idónea pero todavía confusa, según sus profesionales
A medida que el entorno empresarial ha ido reclamando a las compañías una sofisticación del Marketing y la Comunicación, las direcciones se han ido inclinando por construir sinergias entre ambas disciplinas. Unas, apuestan por integrarlas en un mismo área bajo un mando común; otras, optan por preservar su autonomía orgánica aunque desarrollando proyectos comunes.
En todo caso, a pesar de que esta convivencia está fuertemente consolidada en el tejido empresarial español, la visión de los directores de Marketing y Comunicación pone de manifiesto que las organizaciones todavía presentan dudas sobre la definición, delimitación y diferenciación de las funciones de estos dos campos.
La Asociación Dircom y la escuela de negocios ESIC han presentado el estudio Comunicación y Marketing: hacia una estrategia alineada en defensa de la marca y la reputación, donde a partir de 70 respuestas de directores de estas especializaciones, han elaborado una radiografía de esta convivencia empresarial.
El estudio refleja aún un debate entre los profesionales en torno a ambos roles. Una de las directoras de Marketing consultadas considera que “es evidente que no están delimitadas las funciones, ya que comunicación es un rol que se desgaja en la mayoría de los casos de marketing, donde ha estado muchos años, y en esa separación se han quedado por el camino muchas responsabilidades. En ambos lados, algunos aspectos han quedado poco definidos y otros han quedado en tierra de nadie”.
Un director de Comunicación añade que “las funciones del director de Marketing o del director de Comunicación están definidas en cantidad de documentos, pero, en la práctica, las líneas de actuación son difusas porque sus acciones impactan en las mismas audiencias y los mensajes de unos y otros presentan adherencias que les condicionan”.
Una de las conclusiones que señala el informe es que si bien los directivos de Comunicación suelen tener bastante claras las funciones y tareas que corresponden al área de Marketing, los directores de Marketing suelen percibir los objetivos del área de Comunicación de una forma muy táctica y poco estratégica, más orientados a gestionar la presencia en medios o el manejo de las crisis reputacionales.
Diferenciar sin independizar
Varios profesionales puntualizan en que delimitar exhaustivamente las funciones no significa promover su independencia. Un director de Marketing afirma que “ambas se necesitan. El peso de cada departamento dependerá del sector al que pertenezca la empresa”.
Otro director de Marketing –que según los autores del informe sintetiza bien el pensamiento de la mayoría- asegura que “no hay un modelo organizativo que establezca el ideal a la hora de definir la jerarquía entre los directores de Marketing y Comunicación. Ambos directivos desarrollan funciones complementarias que deben desplegar a partir de una estrategia conjunta que establezca unos objetivos claros, tanto en el ámbito comercial como en el corporativo. Por lo tanto, al margen de la configuración organizativa, la clave es la alineación de las políticas de comunicación y marketing y el trabajo conjunto entre los equipos de ambas áreas”.
El entorno digital es un área de confluencia entre Marketing y Comunicación según el informe que señala que “con frecuencia surge una zona de confluencia en los entornos de las redes sociales y en la gestión de la página web. Habitualmente, en las redes, las empresas cuentan con canales corporativos, gestionados por comunicación, diferenciados de los de las marcas, que gestiona el departamento de marketing”.
