Todo el mundo reconoce su voz en las playas del sur, pero pocas veces se cuenta la historia de quien la pone: el latero. Recorre la orilla con su nevera a cuestas, ofrece cerveza fría a golpe de rima propia y lleva años poniéndole acento al verano. Cruzcampo dedica un homenaje a los lateros de la costa andaluza, profesionales que han hecho de la voz una herramienta de trabajo y de cada pregón una firma propia, y los convierte en protagonistas de su nueva campaña estival.
La acción, desarrollada por las agencias Ogilvy Spain, Dentsu StoryLab, Dentsu X y NTeam, nace del reto de encontrar una forma auténtica y relevante de estar presente en las playas de Andalucía, un entorno con escasos emplazamientos publicitarios convencionales, pero lleno de símbolos y costumbres arraigados en la cultura popular.
En lugar de recurrir a nuevos soportes, Cruzcampo ha puesto el foco en quienes ya forman parte de la experiencia de la playa. Bajo el nombre de Sociedad Latera de Cruzcampo, la marca reúne las historias de estos lateros, los “héroes del calor” cuya presencia se entremezcla con las olas, las conversaciones bajo la sombrilla y los recuerdos de generaciones de veraneantes.
Las voces detrás del pregón
“Para Cruzcampo, el acento no es solo una forma de hablar, sino una forma propia de hacer las cosas. Los lateros llevan años haciendo de sus pregones parte de la banda sonora de nuestras playas, cada uno con su ritmo, su manera de llamar a la gente y su propia forma de conectar con ella. No hacía falta inventarles una canción del verano, porque ya tenían la suya: solo había que celebrarla como se merece”, explica Laura Pérez Gasparri, directora de marca de Cruzcampo.
Entre esas historias está la de Ricardo Parralo, que lleva más de una década recorriendo la playa de Santa Catalina, en El Puerto de Santa María, y ha transmitido el oficio a sus hijos, o la de los hermanos José Manuel y Patricia López Candón, tercera generación de una familia de lateros que continúa poniendo voz a las playas de Cádiz.
Un legado que, más allá de los pregones y la relación con el público, exige un gran esfuerzo físico, ya que cada jornada implica empujar por la arena un carro cargado con hasta 300 latas, adaptarse a la subida de la marea y abrirse paso durante horas entre sombrillas y gentío.
Para responder a estas necesidades, Cruzcampo ha trabajado junto a lateros con licencia para la venta ambulante en el diseño de un nuevo carro, desarrollado a partir de sus propias aportaciones para responder a las necesidades reales del oficio. Además, la marca los ha equipado con indumentaria adaptada a las particularidades de su trabajo, incluida una vestimenta específica de color blanco para quienes ejercen en Cádiz capital, donde es obligatoria.
Sus “cantes”, protagonistas de la campaña
Para amplificar esas voces más allá de la arena, Cruzcampo ha fotografiado y grabado a lateros y lateras reales en plena faena: preparando sus carros, recorriendo la orilla y lanzando los pregones que los hacen reconocibles. La Sociedad Latera de Cruzcampo recorrerá la costa andaluza a través de una campaña exterior con mupis y una lona de gran formato en Cádiz.
Sus voces serán también el hilo conductor de diferentes piezas de audio en Spotify, creadas a partir de muestras de los “cantes” de los propios lateros.
La acción se completa en los canales digitales y redes sociales de Cruzcampo, donde los creadores de contenido Adrián Madrid y Dani de Jorge acercarán al público las historias de sus protagonistas.
