Dejar de hacer publicidad durante una crisis es arriesgado: las ventas podrían caer hasta un 25%
Uno de los sectores que peor parado ha salido en España durante la pandemia ha sido el publicitario. La inversión de los anunciantes se redujo un 18% en 2020, más que ningún otro país occidental. Este desplome se traduce en un agujero en el mercado publicitario de 2.400 millones de euros, del que la industria tardará en recuperarse. Desde luego, no lo hará este año en nuestro país, pues en el primer semestre de 2021 la publicidad todavía sigue en niveles bastante inferiores a la época precovid.
La historia se repite una y otra vez, quizá en España de forma más acusada que en otros países. Cuando se desata una crisis económica, una de las primeras partidas que muchas empresas recortan es la publicidad. Durante el COVID, ha habido varias compañías que literalmente desaparecieron de los soportes publicitarios. En efecto, al no ser un gasto fijo, se puede recortar o traspasar a otros departamentos fácilmente.
Sin embargo, esta estrategia podría no ser una buena idea. El recorte del gasto publicitario podría ser ‘pan para hoy y hambre para mañana’. Según un estudio del instituto Ehrenberg-Bass, las marcas que deciden detener su publicidad por un año o más se arriesgan a importantes caídas en sus ventas.
La institución australiana ha estudiado la inversión publicitaria y el volumen de ventas de 70 marcas del sector de bienes de consumo en su país. De todas esas empresas, los analistas detectaron 57 empresas que dejaron de hacer publicidad en un periodo superior a un año.
Según los datos recabados de estas firmas, la caída en ventas al cabo de un año fue de un 16% de promedio. A los dos años llega al 25% y un 36% tres años después de detener la publicidad.
Es cierto que en el primer año sin publicidad hay bastante disparidad en la evolución de las ventas: algunas se mantienen y hay algún caso incluso de aumento, pero restringido a marcas que ya venían con una buena evolución en ventas y cuyo parón publicitario fue puntual. Y al contrario. Las empresas que iban mal y deciden parar la publicidad, registran una evolución todavía peor.
En cualquier caso, el estudio muestra a las claras que parar la publicidad es una mala idea a largo plazo. Y es que a los cuatro años de tomar esa decisión no hay ninguna empresa que haya demostrado aumento de las ventas.
También tiene una incidencia importante en la evolución de las ventas el tamaño de las empresas. Aquellas más grandes se muestran más estables ante el parón publicitario. Es en las medianas y las pequeñas donde desaparecer de los medios tiene más incidencia en las ventas.
