El COVID deja un agujero de 2.400 millones de euros en la industria publicitaria

Los efectos del coronavirus tardarán años en remitir en la industria publicitaria en España. El agujero ha sido nada menos que de 2.400 millones de euros. Esta es la cantidad de inversión publicitaria esfumada el año pasado, según los datos de Infoadex. El mercado retrocedió un 17,9%, hasta quedarse en 10.793 millones de euros.

Debido a esta fuerte corrección, la contribución de la publicidad al PIB español ha retrocedido hasta el 0,96%, cuando en los últimos años siempre se ha mantenido por encima del 1%. No en vano, la caída de la publicidad ha sido mucho más fuerte que el conjunto de la economía nacional.

Las caídas han afectado a todos los medios, pero no a todos por igual. Durante 2020, se ha consolidado la publicidad digital como la preferida por los anunciantes, mientras que la televisión, la prensa y la radio han registrado un fuerte descenso el año pasado.

Digital

De acuerdo con los datos de Infoadex, el medio digital recibió una inversión publicitaria el año pasado de 2.695 millones de euros, un 4,4% menos que en 2019. Es una cantidad prácticamente idéntica a la que recibieron el año pasado todos los medios offline juntos (2.700 millones de euros).

Gran parte de la publicidad digital fue a parar a los buscadores (Google monopoliza este mercado), con 818 millones de euros, un 5,9% menos. En segundo lugar han quedado las redes sociales, que recibieron el año pasado 579 millones de euros (-2,2%). Es decir, las grandes tecnológicas acapararon más del 50% del mercado digital.

Después ya vendrían los medios de comunicación digitales, con 351 millones de euros de inversión recibida en 2020; mientras que otro tipo de sites (clasificados, generalmente) registraron 302 millones de euros. No obstante, los medios también se vieron beneficiados del crecimiento del branded content, que Infoadex cifra en otros 363 millones de euros (un 1,6% más). Las televisiones y las radios de momento manejan cifras muy pequeñas en publicidad digital, con 55 millones de euros y 52 millones, respectivamente.

Sí hay un gran crecimiento estimado en el caso de los influencers, a los que las marcas dedicaron el año pasado 75 millones de euros, un 22% más. Mayor aún fue el incremento de la publicidad nativa, que alcanzó 28 millones de euros (+26%).

En en el ámbito digital, el mayor anunciante de 2020 fue Toyota, con 19,5 millones de euros invertidos; seguido de PSA (17,9 millones) y Telefónica (17,7 millones).

Televisión

La televisión vivió el año pasado un retroceso del 18,4%. Caída que ha significado perder por el camino 370 millones de euros. La más perjudicada ha sido la televisión en abierto, con un descenso del 19%. Los dos grandes grupos televisivos –Mediaset y Atresmedia- han caído en similar proporción, con un 18,4% y un 19,5%, respectivamente. Mientras que Mediaset tuvo unos ingresos publicitarios de 709 millones de euros el año pasado, Atresmedia se tuvo que conformar con 656 millones. El resto de canales de la TDT percibieron 94 millones de euros, un 23% menos.

Los canales de pago soportaron bastante mejor el 2020, con un descenso en sus ingresos publicitarios del 8,9%. Ya reciben todas las operadoras un total 99,7 millones de euros. También se comportaron mejor que la media los canales autonómicos, con un retroceso del 12%, hasta quedarse en los 79,3 millones.

En televisión, L’Oreal fue el mayor anunciante por inversión, con 49 millones de euros aportados; por encima de P&G (46,6 millones) y Orange (44,5 millones).

Radio

La radio había sobrevivido bastante bien las crisis, logrando mantener estable su inversión publicitaria durante los últimos años. Pero 2020 fue diferente y este medio no escapó al desplome del mercado. Las emisoras recibieron un 22% menos de publicidad el año pasado, lo que implica una reducción en el mercado de 112 millones de euros.

El que peor parado quedó el año pasado fue el grupo SER, que registró un desplome de sus ingresos del 25%, con 128 millones de euros recibidos. Prácticamente acapara el 40% del mercado publicitario radiofónico. El grupo COPE, por su parte, recogió de los anunciantes 85 millones de euros, un 24% menos; mientras que Onda Cero cerró el ejercicio con 66 millones de euros (-16%). Ya mucho más lejos quedan las emisoras catalanas RAC1 (17 millones de euros) y CAT Radio (6,3 millones), con caídas en similares proporciones.

Diarios impresos

Los diarios impresos fueron los soportes que padecieron mayores caídas en 2020 (exceptuando Cine y Exterior, que mueven cifras más pequeñas), que se suman en este caso a un fuerte descenso acumulado durante los últimos años. Se dejaron un 30% en 2020 frente a un año antes. Esto quiere decir dejar de ingresar 150 millones de euros.

Los diarios nacionales y los deportivos fueron los que se enfrentaron a una mayor crisis. Sus ingresos por anuncios se hundieron un 47% y un 42%, respectivamente. También padecieron severas caídas los económicos (-36%) y los gratuitos (-39%). Como en los últimos años, a la prensa regional le fue mejor que al resto, aunque registró una caída del 21%.

Debido a esta reducción de los ingresos publicitarios, los diarios ya facturan más por publicidad en sus ediciones digitales (351 millones de euros) que por las impresas (335 millones).

Exterior

Exterior fue el soporte publicitario más damnificado por la crisis del coronavirus -junto con el cine- debido a las restricciones de movilidad decretado en las ciudades en el segundo trimestre del año. Este sector cayó un 45% el año pasado, con descensos muy pronunciados en Transporte (-59%) y Gran Formato (-50%). El Mobiliario Exterior, que recibe la mayoría de los ingresos (84 millones de euros), se dejó un 36%.

En la publicidad exterior digital también está ganando peso, aunque no escapó a las caídas de inversión el año pasado. Ya supone el 31% del mercado.

Enero y febrero de 2021 han empezado mal y la recuperación se estima que dure varios años.

Fuera de los medios de comunicación, Infoadex estima que las acciones de marketing BTL redujeron su presupuesto un 17,8%, hasta los 5.914 millones de euros. Destacan aquí las caídas del patrocinio deportivo, que supuso el año pasado 356 millones de euros (-11%), el mailing personalizado (-18%), el marketing telefónico (-12%) o el merchandising (-25%).

Reconstruir la demolición creada por la crisis del coronavirus va a tardar años. De momento, enero y febrero de 2021 han vuelto a ser negativos para la industria publicitaria en nuestro país y la recuperación dependerá de la reactivación económica de aquí a fin de año.