Dentsu estima que la publicidad crecerá un 1% este año en España pero no recuperará cifras precovid
La inversión publicitaria apenas crecerá en España este año. De acuerdo con las previsiones de Dentsu -el mayor grupo de agencias de medios que opera en España-, en este 2023 los presupuestos de los anunciantes avanzarán un 1,1%, hasta los 6.500 millones de euros.
Esta estimación de Dentsu está por encima de la emitida en diciembre, cuando el grupo japonés proyectó un crecimiento de la publicidad en España del 0,7%.
En efecto, el inicio de año ha sido bastante flojo en nuestro país, con decrecimientos en enero y febrero. Pero luego la situación remontó en marzo y ha mantenido esa senda creciente en abril.
Según los datos de Infoadex, la publicidad creció en España un 2,5% en el primer trimestre, pero con una caída importante en la televisión (-5%). Todo lo contrario ha ocurrido con la radio (+14%), que ha demostrado su buena salud en este inicio de año; mientras que digital ha aumentado un 3,7%.
Sea como fuere, Dentsu indica en su informe de previsiones que España será el único gran mercado publicitario de los que analiza -un total de 12- en el que este ejercicio el gasto de los anunciantes estará todavía por debajo del 2019, antes del COVID. En concreto, un 4,3% menos; frente al avance global del 24% respecto a 2019. Más a largo plazo, el estudio refleja unas previsiones de crecimiento en España del 2% en 2024 y del 1,9% en 2025.
El grupo japonés reconoce que el crecimiento de la publicidad se debe fundamentalmente a la subida de precios.
De cumplirse las estimaciones de Dentsu, España sería uno de los países donde menos crecerá la publicidad este año. De los 12 analizados, tan solo Alemania, Italia y Japón cerrarán este ejercicio con crecimientos inferiores al de nuestro país.
Aunque en general en la región de Europa Occidental los crecimientos esperados no demasiados elevados (+1,9% de media), salvo el caso del Reino Unido, donde se espera un avance superior al 3%. Eso sí, sería un frenazo importante respecto a 2022, cuando el país británico creció a un ritmo del 9,1%.
No obstante, Dentsu alerta de que los escasos crecimientos que se esperan para este año a nivel global (+3,3% de media) responden realmente a la subida de precios y no a un aumento como tal de la inversión de los anunciantes. Sin el efecto de la inflación, la publicidad caería este año un 0,6% en los 12 principales mercados publicitarios.
Esta situación de estancamiento afecta incluso a digital, que por tercera vez en 20 años no crecerá este ejercicio a doble dígito (se prevé que sea del 7,8%). Aunque bastante peores son las previsiones para la televisión, con una caída esperada del 3% este año a nivel global.
