El 33% de la publicidad de lujo va a digital, la mitad a revistas
Las marcas del sector lujo cada vez se sienten más atraídas por Internet. Hasta el punto que el 50% de la inversión publicitaria de hostelería (hoteles, restaurantes, bares y clubs) será digital este año, tres puntos por encima del 2017, según el Luxury Advertising Expenditure Forecasts 2018, elaborado por Zenith. El 33% de la publicidad de todas las marcas de lujo, será digital este año, frente al 30% en 2017.
Esta es la cuarta edición anual de un informe que analiza la inversión publicitaria del sector lujo en 23 mercados clave. Dentro de este, abre subcategorías como son la automoción, fragancias y belleza, moda y accesorios, relojes y joyería. Como novedad, este año también se incluye hostelería de lujo, que se refiere a hoteles de alta gama, restaurantes, bares y clubs.
Esta última categoría está sustancialmente por encima de las otras en su compromiso con la inversión publicitaria digital. Sus consumidores realizan la mayor parte de sus búsquedas y compras de forma online, lo que ha llevado a que las marcas modifiquen sus presupuestos, otorgando mayor peso a este entorno.
Es mucho más probable que los consumidores de otras subcategorías de lujo hagan su compra final después de probar los productos personalmente. Zenith prevé que las marcas de automóviles de lujo gastarán el 39% de sus presupuestos publicitarios en publicidad digital en 2018, seguido de las marcas de relojes y joyería (28%), fragancias y belleza (27%) y moda y accesorios (13%).
En 2017, el 57% del presupuesto publicitario de estas marcas fue a parar a revistas, una proporción que disminuye paulatinamente
Los porcentajes anteriores se vuelven más importantes si se tiene en cuenta que las marcas de lujo han sido sustancialmente más reacias que otras en su incorporar la publicidad digital a sus planes de comunicación. De los 23 mercados analizados en el informe, los anunciantes de todas las categorías invirtieron el 39% de sus presupuestos en publicidad digital en 2017, en comparación con el 30% de lujo, y se espera que los primeros lleguen al 42% durante este año, frente al 33% de lujo.
Históricamente, las marcas de lujo han sido escépticas con respecto al valor del entorno digital para transmitir sus valores de marca, debido a la limitación de sus formatos publicitarios, páginas atestadas y contenido. A menudo, de baja calidad. Sin embargo, el entorno digital ha mejorado a partir de nuevos formatos publicitarios y contenido de alta calidad.
En definitiva, la publicidad digital es ahora responsable de casi todo el crecimiento de la inversión publicitaria de la categoría lujo. Zenith prevé que la publicidad de este sector llegué a los 886 millones de dólares entre 2017 y 2019. En el mismo periodo, se espera que la televisión se incremente en 27 millones de dólares.
Como es habitual, en otro lado de la balanza se encuentran los periódicos, revistas y la publicidad exterior, donde este tipo de publicidad se reducirá en 305 millones de dólares en el próximo trienio. Sea como fuere, la previsión es que se incremente un 2,4% durante este año, y un 2,8% el próximo, por debajo de la tasa de crecimiento general.
En 2017, el 57% del presupuesto publicitario de estas marcas fue a parar a revistas, una proporción que disminuye paulatinamente, en tanto que este soporte seguirá recibiendo el 55% de la inversión en 2019. De esta forma, el año pasado invirtieron el 41% de sus presupuestos en medios de gran alcance, destacando la televisión por encima de cualquier otro.
