El 90% de los anunciantes valoran invertir en publicidad en una plataforma de streaming por suscripción

La llegada de publicidad a Netflix y en otras posibles plataformas supone una oportunidad de oro para los anunciantes. Tanto es así que 9 de cada 10 marcas reconocen que valorarían hacerse hueco en una OTT, según el informe Media Trends and Predictions 2023, elaborado por Kantar.

De hecho, esta diversificación de los modelos de negocio de las ventanas audiovisuales por suscripción se erige como una de las principales tendencias sectoriales para 2023, año determinante en el que se podrán evaluar con mayor precisión la acogida de esta nueva fórmula por parte de los anunciantes y usuarios.

Las primeras reacciones de éstos últimos son alentadoras, ya que según Kantar el 39% de los suscriptores españoles estarían dispuestos a ver anuncios si el servicio es más barato. El director general para España de Kantar Media, Gustavo Núñez, señaló ayer durante la presentación que este modelo “se parece cada vez más al de la televisión tradicional”.

La compañía de marketing data y analytics también señala como una de las principales tendencias para el próximo año la penetración de la Smart TV. El televisor inteligente ya está conquistado el 63% de los hogares españoles, cifra que según los expertos alcanzará el 100%. Este asentamiento también es aplaudido por el sector de la publicidad, ya que permitirá medir la eficacia de las marcas en televisión y personalizar la publicidad. La Smart TV es el dispositivo preferido para acceder a contenidos por streaming, con un 59% de usabilidad, frente a las tablets o los móviles.

En el radar de las perspectivas a medio plazo, también se menciona el metaverso y las NFTs. Dos corrientes que frente a las altas expectativas de negocio que presentan, desde Kantar recomiendan observarlas con prudencia. “Puede ser que aún sea demasiado pronto para saber dónde puede ir la cosa, pero son demasiado grandes para ignorarlos. Recomendamos estudiarlas y analizarlas antes de tomar una decisión de cara al 2023”, defiende el director de Marketing de Kantar Media, Juan C. Sánchez.

Kantar prevé concretamente que el metaverso va a ser “foco de inversión creciente en marketing para 2023, pero las empresas se inclinan más a corto plazo por experiencias inmersivas de marca. Es probable que el año que viene veamos aproximaciones más serias. Puede que no sea tan interesante o importante para todos”.

Cuando se habla de perspectivas de negocio para el año que viene no se puede ignorar la coyuntura económica dominada por la incertidumbre. La directora comercial de audiencias para España de Kantar Media, Mariayun Martín de los Ríos, explicó que la inflación esta arrastrando tres principales consecuencias: la pérdida de poder adquisitivo de los consumidores, el aumento de los precios en servicios de suscripción de vídeos bajo demanda y el aumento de costes en la publicidad, factor en el que la televisión lineal se verá más impactada.

La directora comercial recomienda, pese al contexto, reforzar su apuesta por el branding. “Las empresas que invierten en branding de crisis se recuperan antes cuando las condiciones de mercado mejoran. No invertir en marketing supone un descenso de intención de compra”, asegura.

Más sostenibilidad y preparación para la era post-cookies

El próximo año será la nueva antesala a un marco sin cookies, después de que Google anunciara recientemente que va a retrasar esta extinción hasta mediados de 2024. Una prórroga, celebrada por los expertos en Marketing que defienden que esta les permitirá disponer de mayor tiempo para adaptarse al nuevo escenario encaminado no solo a llegar a la audiencia, sino también a “ser capaces de conectar, impactar y trabajar el equity de marca”.

2023 también se prevé que sea un año de nuevos avances en sostenibilidad. El valor de las marcas que más esfuerzos ha dedicado en esta materia en el último año ha crecido de media un 31%, según la compañía de marketing.