El Ayuntamiento de Madrid subsana los errores y ya no tendrá que elegir por sorteo sus agencias de medios
El Ayuntamiento de Madrid ha licitado un nuevo acuerdo marco para gestionar su publicidad institucional durante, como máximo, los próximos dos años.
Se trata de un contrato valorado en 20 millones de euros, misma cantidad que el anterior acuerdo marco, que está próximo a expirar después de dos años de vigencia. No significa que esta cantidad sea la que va a invertir el Consistorio en publicidad institucional, ya que el año pasado esta partida fue de apenas 5 millones de euros.
Como en la anterior versión, el Ayuntamiento de Madrid ha dividido su acuerdo marco publicitario en tres lotes. El primero de ellos hace referencia a las campañas en las que previamente todas las condiciones están fijadas y tendrá un solo adjudicatario. Recibe la mayoría del presupuesto, con 13 millones de euros.
El segundo lote está relacionado con campañas que, dada su complejidad, no están fijadas las condiciones en el acuerdo marco por requerir una negociación posterior. Se le asigna una partida de algo más de 1 millón de euros y serán tres agencias como máximo las que podrán encargarse de este lote.
El lote 3 es el de las campañas internacionales, se adjudicará a un solo licitador y tiene un presupuesto superior a los 5 millones de euros.
El Ayuntamiento de Madrid ha solucionado en el nuevo acuerdo marco publicitario el problema que derivó en que el lote 2 se tuviera que dirimir por sorteo hace dos años. En los pliegos del anterior acuerdo, se establecía un único criterio de adjudicación: la comisión de agencia. Un total de cuatro compañías presentaron oferta para hacerse con este lote y propusieron todos ellos una comisión del 0%, que es lo habitual en este tipo de contratos públicos. Al haber un empate entre las cuatro agencias y solo podrían ser tres las adjudicatarias, el Ayuntamiento de Madrid hizo un sorteo. Resultaron vencedoras Irismedia, Ymedia y T20 Media; y se quedó fuera Media Diamond. En cuanto los lotes 1 y 3, fueron adjudicados a Irismedia.
Con la nueva redacción de los pliegos, el Ayuntamiento introduce criterios técnicos (subjetivos) para adjudicar los tres lotes, que se evaluarán mediante la propuesta de un ejercicio técnico. Aunque la mayoría de los puntos seguirán recayendo en la parte económica, basada fundamentalmente en los descuentos de medios y la comisión de agencia.
El Ayuntamiento de Madrid tuvo que elegir por sorteo el lote 2 del acuerdo marco publicitario por un error en los pliegos, ya subsanado.
Recientemente, el Ayuntamiento de Madrid ha renovado también su pool de agencias creativas. Ha elegido a un total de 15 firmas, entre las que están September o La Despensa, por citar dos de las más destacadas. Todos ellos optarán a realizar las campañas creativas del Ayuntamiento de Madrid, como máximo hasta 2020.
El año pasado, el Consistorio de la capital dedicó el año pasado un total de 4,9 millones de euros a la publicidad institucional, lo que supone un incremento interanual del 16%.
El mayor receptor de fondos del Ayuntamiento de Madrid fue el año pasado Facebook, con 526.000 euros recibidos. Mucho más que medios tradicionales, como la SER, con 189.000 euros; 20Minutos, que recibió 180.000 euros; o El País, que obtuvo 145.000 euros.
