Publicidad institucional: El Ayuntamiento de Madrid invierte más en Facebook que en la suma de El País, El Mundo y ABC

El Ayuntamiento de Madrid dedicó el año pasado un total de 4,9 millones de euros a la publicidad institucional, lo que supone un incremento interanual del 16%.

Como ya ocurriera en 2016, el Consistorio encabezado por Manuela Carmena ha vuelto a elegir a las redes sociales como su plataforma de referencia para conectar con los madrileños, por encima de los medios de comunicación, ya sean impresos o digitales.

Solo cinco plataformas digitales multinacionales acaparan una inversión publicitaria del Ayuntamiento de 825.000 euros, prácticamente la misma cantidad que en 2016. Es decir, uno de cada seis euros gastados por la administración local en la compra de medios va a parar a Facebook, YouTube, Instagram, Spotify y Twitter. El resto del presupuesto se reparte entre más de un centenar de medios.

El mayor receptor de fondos del Ayuntamiento de Madrid fue el año pasado Facebook, con 526.000 euros recibidos. Cantidad que, no obstante, supone un recorte superior a 100.000 euros respecto al 2016.

La segunda red social preferida del Ayuntamiento es Instagram -propiedad de Facebook-, que atrajo 124.000 euros, cuatro veces más que en 2016. Un ascenso mucho mayor ha registrado YouTube, pese a que protagonizó varios escándalos el año pasado respecto a la seguridad de marca de sus anunciantes. Esta plataforma -propiedad de Google-, recibió 102.000 euros (en 2016 la inversión apenas llegó a los 7.000 euros).

También tuvo un crecimiento exponencial Spotify, al que el año pasado el Consistorio abonó 66.000 euros, lo que supone más que duplicar la inversión de 2016. Por contra, sufrió un desplome en sus ingresos Twitter, que pasó de 129.000 euros en 2016 a 16.000 en 2017.

 

En cuanto a los medios tradicionales, el más agraciado fue la SER, con 189.000 euros. Es mucho más que los 23.000 euros recibidos en 2016. Después de la emisora de Prisa, queda Onda Cero (152.000 euros) y la COPE (141.000 euros).

En segundo lugar entre los medios tradicionales, se sitúa 20Minutos, que recibió 180.000 euros. En su caso, se trata de una cifra menor a la recogida un año antes, cuando superó por poco los 200.000 euros.

Inmediatamente después se coloca El País, que obtuvo 145.000 euros. De esa cifra, 85.000 corresponden al papel y el resto -60.000 euros- a la versión digital.

Le sigue El Mundo, con 121.000 euros, que es 17.000 euros menos que el año anterior. En su caso, digital aportó más fondos (61.000 euros) que el papel (60.000 euros). Cerca está ABC, que recibió 95.000 euros, cifra desglosada en 57.000 euros para la edición impresa y 38.000 para la online.

Público y El Diario recibieron el doble de publicidad institucional que El Confidencial, El Español y OK Diario pese a tener mucho menos tráfico.

Entre las cabeceras que únicamente disponen de una edición digital, destaca Público, que ingresó 30.000 euros en 2017, seguido El Diario, con 27.000 euros. Otros portales digitales generalistas con más tráfico recibieron menos publicidad institucional. Es el caso de El Confidencial (18.000 euros), El Español (12.000 euros) y OK Diario (1.200 euros).

Según la clasificación de Comscore correspondiente a diciembre de 2017, en Madrid El Confidencial registró 2,4 millones de usuarios únicos, OK Diario, 1,4 millones; y El Español, 1,3 millones; mientras que El Diario recibió 1,2 millones y Público, 971.000.

Por áreas de Gobierno, Madrid Destino es la entidad pública que más inversión en publicidad realizó el año pasado, con algo más de 2 millones de euros. Después se situó el área de portavocía, con 844.000 euros; y Medio Ambiente y Movilidad, con 416.000 euros.

En cuanto a las campañas más caras, lidera el ranking una que animaba a los ciudadanos a votar varias propuestas del Ayuntamiento, a la que se destinó 345.000 euros. También supuso un esfuerzo importante las acciones para promocionar La Celeste (203.000 euros) y el Plan de Distritos (190.000 euros).