El desmorone publicitario de la TDT frena las previsiones de inversión de los directores de marketing
Los directores de Marketing de los principales anunciantes de España hace unos meses eran moderadamente optimistas con la evolución de la inversión publicitaria de este año.
Según las estimaciones del panel de Zenthinela del pasado mes de junio, el gasto publicitario se iba a incrementar al cierre de este ejercicio un 3,4%, por encima de la subida proyectada del PIB.
Pero en tan solo cuatro meses, las previsiones se han reducido de forma considerable y ahora los dirmark creen que el mercado publicitario crecerá un 2%.
Fundamentalmente, esta revisión a la baja se produce por el efecto de la caída en las expectativas de la inversión publicitaria en la televisión convencional. Hace solo cuatro meses los directores de marketing esperaban que el gasto publicitario en TDT creciera este año un 3,5%. Sin embargo, ahora proyectan un alza de apenas el 0,4%.
Situación de parálisis que está afectando a los grandes colosos de Mediaset y Atresmedia. Esta última compañía ha visto reducidos sus ingresos un 1% hasta el mes de septiembre. En el caso de la dueña de Telecinco, su facturación publicitaria ha bajado un 0,5% en los nueve primeros meses de 2018, según Infoadex. Ambos grupos esperan que el próximo Black Friday y, sobre todo, la campaña navideña reanimen el mercado publicitario a final del año.
Solo la prensa se comportará peor
No obstante, de acuerdo con las estimaciones de Zenthinela, la televisión generalista será el medio que más sufra este año, solo por detrás de los medios impresos. En este caso, se prevén caídas del 5,7% en diarios y del 6,2% en revistas.
En el resto de tipos de medios el crecimiento esperado es apenas perceptible. Solo Internet es capaz de tirar de la inversión publicitaria. Sobre todo, en lo que se refiere al vídeo digital y los dispositivos móviles, con crecimientos del 11% al cierre del presente ejercicio.
El deterioro de la televisión generalista se mantendrá el año que viene, según las proyecciones de los directores de marketing recogidas por Zenthinela. En 2019, la TDT crecerá en torno al 0,4%. Porcentaje que lastrará la evolución de la inversión publicitaria el año que viene en España al 1,9%.
