Presentado del estudio I3D.

Marketing lidera la transformación digital de las compañías en detrimento de comunicación

| 28 MAYO 2018 | ACTUALIZADO: 29 MAYO 2018 8:43

La revolución digital ha diluido las fronteras entre las diferentes áreas de la comunicación. Ya no existen parcelas estancas entre el marketing, la comunicación o las relaciones públicas. En esa transformación, ha emergido una nueva lucha de poder entre el director de marketing y el dircom por el control del área de comunicación de la compañía.

En una de las vertientes de esa confrontación -la transformación digital-, está siendo claramente impulsada por el director de marketing y, en menor medida, por la dirección de la compañía; en detrimento de comunicación.

Así al menos lo aseguran la mayoría de los 219 directores de marketing de grandes empresas encuestados en el estudio I3D, realizado por Evercom. El 71% de ellos opina que es el dirmark el que está liderando la transformación digital de la compañía. Eso sí, este porcentaje ha descendido 11 puntos básicos respecto al informe de hace dos años.

Ese descenso se produce por la mayor implicación de la dirección de la compañía en este área. Así lo cree el 51% de los participantes en el estudio, 17 puntos porcentuales más que en 2016.

Fuente: Estudio I3D.

Muy atrás queda el departamento de Comunicación, que, además, está perdiendo comba en los últimos años. Si en el estudio de 2016 el 40% de los directores de marketing encuestados opinaban que Comunicación estaba liderando la transformación digital de las empresas, ahora solo piensan de esa manera el 13%. Incluso, le superan otros departamentos como el de Digital/Community Manager y el de Comercial.

Mayor peso de offline en el mix de marketing

En cualquier caso, la transformación digital de las empresas tiene un gran camino por delante. Solo el 29% de los encuestados sostiene que su compañía tiene un alto nivel de transformación, frente al 44% registrado en 2016.

Y es que, de acuerdo con el estudio de Evercom, los dirmark reconocen que todavía pesa más el entorno offline (60%) que el online (40%) en el mix de inversión en marketing, cifras muy similares a las de 2016. El ideal, según los encuestados, sería 50/50.

Los directores de Marketing achacan esta cierta lentitud en la transformación digital en el presupuesto insuficiente (59% de las respuestas) o, en menor proporción, las restricciones de la dirección (30%).

Sea como fuere, la mayoría (65%) opina que el marketing digital permite mejorar la captación y retención de clientes, aunque, paradójicamente, dudan de que proporcione un mayor retorno de la inversión (solo el 29% de las respuestas así lo creen).