Las fake news y la convergencia con el marketing son los mayores retos de los comunicadores

El clima de descrédito producido por el auge de las noticias falsas y la convergencia con el marketing son las máximas preocupaciones a las que se enfrentan actualmente los profesionales de la comunicación. Así se puso de manifiesto en la jornada Reputación, RSC y Comunicación en el ecosistema digital, organizada ayer por ESIC y la Global Alliance for Public Relations and Communication Management.

El presidente de esta asociación, José Manuel Velasco, enfatizó que actualmente «la verdad está golpeada», lo que está provocando que «los vigilantes de la verdad, que deberían ser los medios, están perdiendo credibilidad».

También puso el acento sobre la responsabilidad de los medios David Martínez, gerente de Comunicación Externa de Orange, que dijo que «las fake news son un síntoma de una enfermedad». Y es que, según Martínez, el auge de las noticias falsas se debe a que «los lectores hacen en ellas un click fácil». «Estamos viviendo una crisis en los medios de credibilidad y de modelo de negocio. Me preocupa que los medios se hayan rendido y no estén dispuestos a cumplir su función social», opinó el experto.

En esta misma línea, Francisco Hortigüela, director de Comunicación, Relaciones Institucionales y Ciudadanía Corporativa de Samsung, cree que actualmente en algunos medios «los clicks son más importantes que la realidad» y que el «SEO ha marcado el titular».

Precisamente, el dircom de la tecnológica narró cómo su empresa se ha visto directamente afectada por las noticias falsas, con la reciente polémica generada entorno al Samsung Galaxy Note 7, dispositivo que fue prohibido a bordo de los aviones por problemas en su batería. Las noticias sin contrastar en torno a este episodio llegaron a tal extremo que Samsung tuvo que llamar a los directores y consejeros delegados de las editoras de medios para que «pudieran orden en su casa».

Velasco: «Los vigilantes de la verdad, que deberían ser los medios, están perdiendo credibilidad».

Frente a esta postura crítica con los medios, Amalia Blanco, directora General de Comunicación de Bankia, salió en defensa de la profesión. En su caso particular, la directiva destacó que en su entidad financiera «no nos hemos enfrentado a noticias falsas». Por contra, Blanco admitió que «realmente, las cosas que se han contado de Bankia han sido ciertas en estos últimos cinco años; y creo que se han contado contrastándolo con nosotros».

Por su parte, Teresa García Cisneros, presidenta de la Asociación de Empresas Consultoras en Relaciones Públicas y Comunicación (ADECEC) y CEO de Ketchum, señaló que las fake news «son un fenómeno que lo crean los individuos» y puso como ejemplo el Bréxit, las elecciones de Estados Unidos o la situación actual en Cataluña. «Son campañas de propaganda orquestadas por una serie de individuos».

Aquí Martínez apuntó que «los medios están siendo propagadores de esa propaganda». «Los medios hacían tradicionalmente de muros de contención ante la mentira. «Me preocupa que ese muro no exista».

David Martínez: «Me preocupa que los medios se hayan rendido y no estén dispuestos a cumplir su función social».

Para acabar con el fenómeno de la posverdad, los ponentes coincidieron en que la transparencia de las organizaciones es fundamental. En este aspecto, Blanco puso en valor que en Bankia «hemos tenido disponibilidad total para dar la cara, contar la realidad, pedir disculpas o a reconocer errores».

También se hizo énfasis en trabajar la comunicación interna, pues los empleados «son los mejores embajadores de la compañía», aclaró la dircom de Bankia.

Medios de marca

El gerente de Comunicación de Orange aportó otro método alternativo. Y es el de crear un medio propio (www.nobbot.com). La teleco decidió dar este paso porque «pensamos que a veces la intermediación de los medios genera ruido sobre nuestras informaciones». Además, Martínez quiso precisar que «todo el periodismo es de marca. La única diferencia en nuestro caso es que los usuarios de nuestro medio saben quien paga la fiesta. En otros medios esto no es tan evidente. Creo que es un ejercicio de honestidad y transparencia».

Por otra parte, los ponentes también debatieron sobre la convergencia de su área con el marketing.

Sobre ello, Velasco reconoció que «los comunicadores estamos un poco perdidos». No en vano, «las exigencias de la transformación digital nos ha situado en un escenario distinto», lo que implica «desarrollar o potenciar nuevas habilidades», explicó el también consultor de Llorente & Cuenca.

Muy partidaria de esta convergencia se mostró Amalia Blanco, algo que «ya se hace en Bankia», según apuntó la directiva.

Mas contundente se mostró la CEO de Ketchum, que propuso que «marketing y comunicación tienen que estar totalmente integradas». Y esto debe ser así porque «los mejores resultados en ventas es cuando comunicación y marketing han ido de la mano». «Cuando esto no sucede, se pueden desatar las crisis, porque los mensajes de comunicación corporativa no están aliados con la comunicación del marketing». En definitiva, García Cisneros subrayó que «la comunicación tiene que ser única y alineados con los atributos de la compañía». También mencionó la lucha «vergonzosa» que todavía hoy se produce entre los departamentos de marketing y comunicación.

Hortigüela: En algunos medios «los clicks son más importantes que la realidad».

La nota discordante la puso David Martínez, ya que -a su juicio- marketing y comunicación son disciplinas «completamente distintas», aunque matizó que «son complementarias». Lo explicó diciendo que «en esa convergencia pierde la comunicación, que se acaba haciendo marketiniana, lo cual no es necesariamente positivo».

Además de la lucha contra el entorno de descrédito general y la integración entre comunicación y marketing, Velasco también citó como los principales retos de los comunicadores a la transformación digital, la gestión de los actuales tiempos turbulentos («para afrontarlos, el liderazgo tiene que ser muy comunicativo») y la reubicación de la profesión («debemos ser más estratégicos, escuchar más y los vigilantes de la ética en las organizaciones»).